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略谈节事活动运作策略 　　[摘 要] 针对目前我国蓬勃发展的节事旅游市场，本文分析了节事活动的构成、发展历程和节事活动的功用，并提出了节事活动的运作策略。 　　[关键词] 节事 策略 　　 　　一、节事活动概述 　　节事活动已经在我国旅游业中蓬勃发展起来，不同的学者对其有不同的认识。Ritchie认为节事活动的主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同，增强其吸引力，提高其经济收入。Getz从消费者或观众的角度出发，认为节事活动就是在通常选择范围之外或超出日常生活内容的一次休闲、社交和文化经历的机会。吴必虎认为旅游节事通常指一些含有多种旅游项目的事件，包括节庆、地方特色产品展览、体育比赛等具有旅游特色的活动或非日常发生的特殊事件。庄志民将节事活动作为一种旅游资源来看待，提出节事资源是指在一定区域范围内能对旅游产生吸引向性，有可能被用来开发成旅游消费对象的各种节庆事典活动的总和。包括旅游节日、庆典、集会、交易会、展览会及各种文化体育活动等。 　　结合我国目前节事活动的现状和发展趋势，笔者认为节事活动是一系列活动或事件。包括节日、庆典、地方特色产品展销会、交易会、博览会、会议及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件。它有以下内涵：节事活动由节庆活动和特殊事件组成；节庆活动又包括传统民俗和现代节庆；特殊事件包括体育、娱乐、会展、宗教活动、周年庆典等非日常发生事件。 　　节事活动最早起源于源远流长的民俗文化。我国节事活动在漫长的发展过程中经历了传统民俗阶段，现代节庆阶段，节事活动阶段三个阶段，发展至今节事活动在形式、观念、功能和运作上出现新的特点。 　　二、节事活动的主要功用 　　1.调整旅游资源结构，丰富旅游产品线路。旅游活动具有很强的季节性。旺季时，人头攒动；淡季时，门可罗雀。这造成了旅游资源、旅游设施的闲置和浪费，不利于旅游的可持续发展。通过对目的地旅游资源、民俗风情、特殊事件等因素的优化融合，举办丰富多彩的节事活动。一方面，可以吸引游客，为游客提供新的旅游选择；另一方面，可以调整旅游资源结构??丰富旅游产品，为当地旅游业的发展提供新的机会。并能较好地解决旅游淡季市场需求不足的问题。 　　2.带动相关产业及区域经济的发展。任何旅游节事活动都有一定的主题。配合这一主题的直接和间接的产业都可以在节事活动中获得经济效益。比如青岛国际啤酒节，是一个集经贸、旅游、餐饮、住宿、娱乐于一体的节事活动。这个节事活动，主题鲜明，内容丰富，极具吸引力和凝聚力，取得了很好的经济、社会和环境效益。再如每年一度的大连国际服装节迎来了各类表演活动、发布会、展览会、洽谈会，为本地企业及相关产业、生产商提供了巨大商机，带来了巨大的直接和间接经济效益。 　　3.打造目的地旅游形象，提升知名度。目的地形象是一个综合的形象塑造系统，需要花费大量精力和进行很长时间的宣传，才能塑造成功。此外，目的地整体形象是通过对各种形象要素的整合实现的，其宣传工作难度很大。而旅游节事活动的开展，往往能够对目的地主题形象起到重要的宣传功效。旅游者可以通过节事活动的内容，全面理解目的地的自然景观、历史背景、人文景观、建设成就等内容，从而对目的地有感性的认识。另外，节事活动本身就是目的地形象的塑造者，举办节事活动就是目的地形象的塑造过程。成功的节事活动的主题能够成为目的地形象的代名词。如提到啤酒节就会想到青岛，提到服装节就会想到大连，提到风筝就会想到潍坊。这些案例都说明，节事活动与目的地之间已经形成了很强的对应关系，能够迅速提升目的地的知名度。 　　三、节事活动的运作策略 　　1.市场化策略。本质上讲，节事活动首先是一种经济活动，旅游节事活动举办的目的之一就是通过文化这一载体，获得良好的经济效益和市场效果，因此，不论是节事活动举办的需求还是供给方面，都应当遵循一定的市场规律，把节事活动纳入市场经济的轨道，进行市场化运作。市场化运作，一是可以节约成本。在节事活动举办过程中，时间地点选择、广告宣传方式等方面完全按照市场的需求来做，可以大大节约成本，避免因行政力量介入时造成的不必要的浪费；二是可以做到收益最大化。这里的收益包括参加企事业的收益，包括政府的形象收益，也包括给当地带来的其他社会效益。 　　2.品牌化策略。旅游节事品牌化运作包括三个方面：产品化、制度化和产业化。 　　(1)产品化。旅游节事应该作为一个产品来包装营销，使其成为地方形象塑造的载体。在它的运作中，要结合当地的其他旅游资源，合理安排时间、空间，协作联动，以发挥其提升形象的功能。 　　(2)制度化。节事活动的运作在制度方面要完善以下几点：第一，建立行业惯例。我国节事产业还处在不太成熟的阶段，运作还处在一个从小到大，从分散到集中，从偶然性、间断性到长期性、经常性，从非专业化向专业化方向