疼爱自己挖掘产品自我馈赠价值.docVIP

疼爱自己挖掘产品自我馈赠价值 　　在消费者购买礼品的心理属性中，有一种属性叫做自我馈赠，它的出现可以是消费者为了释放压，力、激励自己，或者是渴望认同、自我补偿。那么，企业该如何抓住并迎合消费者“疼爱自己”的心理属性?又怎样开发出产品品类和价值中的另一块新大陆呢? 　　巧克力的营销重点往往是以礼品馈赠给爱人，但是金帝从产品、包装到促销推出了疼爱自己的系列；钻戒不一定要爱人买给自己，在珠宝店里通常也可以看见自己为自己挑选戒指的女士……消费者的自我馈赠心理会让作为礼物的产品销售频率得到数倍放大!而企业如果可以洞察礼物背后的这种心理，则无疑于发现了产品品类和价值中的另一块新大陆。 　　 　　消费者的自我馈赠心理 　　 　　在自我馈赠的心理机制下，消费者会更加关注自己的内在情感需要，因为“疼爱自己”是他们购买礼物的根本动力，此时，企业营销就应该突出产品中的“贴心”、“共鸣”等特性。 　　关于礼品的性能挖掘，企业已经做了许多努力。但是，目前的礼品属性挖掘仍较多集中在馈赠他人的范围内。因为在人们的惯性思维中，产品的礼物属性就是指送礼物给他人。但事实上，在消费者购买礼物的心态中，还存在一种作用范围更广的心理――自我馈赠。 　　与馈赠他人不同，自我馈赠意味着在消费者的礼物购买中会产生更多的机会。馈赠他人的发生条件必须受特定的节日或者其他日期限制，且购买产品的类型和范围是变化的。而自我馈赠则不受特定日期限制，它会随着消费者自身的情感起伏而变化，所以，自我馈赠会出现一个一个的波动周期，受外在信息刺激呈不均匀分布。 　　那么，消费者在什么时候会进行自我馈赠呢?总体看来，可以分为两种类型：理性和非理性。理性的自我馈赠往往集中在理性消费者中，但是对企业而言，最有价值的突破口却不在这里，而是在自我馈赠中的非理性情绪。消费者自我馈赠的内在情绪主要有： 　　释放压力。当消费者感到压力较大时，自我馈赠会成为化解压力的重要途径。在日常生活中，许多购物是非必要发生的。因为购物已经成为一种方式，一种体验，一种感受自己存在的途径。 　　激励自己。当工作或生活处于低谷时，或是当某一方面获得成功时，许多较感性的消费者会通过购买礼物的方式来鼓励自己。此时，礼物就成了一种象征。 　　渴望认同。这种心理往往会集中出现在男性中间。当消费者渴望获得更高的社会认可时，会通过为自己购买礼物的方式来实现，且往往集中在高端消费品中。而“男性消费者更加理性，更加缺少购物激情”的判断并不正确。 　　自我补偿。特殊节日或特定纪念日都可能会成为消费者进行自我馈赠的理由，这与馈赠他人比较相似。正如一位女性消费者所讲到的，“如果没有人记得我的生日，那么我会自己为自己选择一份礼物”。在时下的营销策略中，许多企业都在针对女性的产品营销中，提到了“爱她，就给她×x”这样类似的表达，但事实上，当内在需要不能被外界满足时，女性自我馈赠的频率可能会比他人馈赠高得多。 　　在自我馈赠的心理作用机制中，消费者会更加关注自己的内在情感需要，因为“疼爱自己”是他们购买礼物的根本动力。所以，企业营销真正应该突出的是“贴心”、“共鸣”等产品属性。但可惜的是，很少有企业挖掘到顾客内心深处暗藏的消费理由――用礼物的方式来疼爱自己。 　　 　　如何利用自我馈赠之策 　　 　　拓宽产品用途 　　钻戒不一定要男人买给自己，自己也可以买来送给自己。对于非必需品来说，这个理由可以极大地拓宽产品用途。有许多产品往往被认为只能由他人送给自己，比如钻戒、玫瑰花、情人节的巧克力……事实上，企业通过营销创新，挖掘产品的自我馈赠属性，完全可以获得更广阔的发展空间。例如，金帝巧克力的“美滋滋”系列，其广告画面是这样的：一位面带微笑的女士正用巧克力逗引着小狗形的巧克力包装盒，这无疑就是自我馈赠的体现；而德芙巧克力“心随”系列中时髦的小盒装，也是商家在满足消费者随身携带的便捷性上下足工夫，只是没有突出自我馈赠的信息而已。 　　 　　推动产品的随机购买 　　虽说有部分消费者仍然肯定地认为，“需要”是其自我馈赠的一个重要前提，但是，情绪波动的因素在这一心理机制中所占的比例更大。单个消费者的情绪波动放大到一个群体中，产品被随机购买的可能性就会随之增加，使得季节性产品的销售也能拥有较均匀的旺季。 　　 　　提高产品的购买频率 　　值得注意的是，消费者在为自己购买礼物时，往往会集中在一类或者几类产品中。比如，有的女性消费者较喜欢购买服装，有的则喜欢购买小玩具。在这种特性下，企业应该关注如何将消费者对某类产品的偏好，固定地集中在自己的一个品牌之下。这就需要商家在产品开发和推广的过程中，不断提高产品知名度，使消费者在想送礼物给自己时，第一时间就能想到这一品牌。 　　产品设计。大多数产品都有被挖掘成为“自我馈赠型礼品”的