真能告别“创造顾客”.docVIP

真能告别“创造顾客” 　　 　　本刊主编冯宗智与“创造生活方式”理论的创造者孙景华先生的对话 　　 　　“创造顾客”与“创造生活方式”，不仅是截然不同的，甚至是相互冲突的。顾客越是模糊、越不确定，才意味着生活方式越是充分和丰富；而社会生活方式本身的多样性，才是新企业诞生的源泉和企业未来的商机所在。 　　这就是“企业的贡献：创造生活方式”的实质所在：一个企业必须为社会贡献恰当而合理的生活方式，否则，它不仅找不到未来的顾客在哪里，而且还会被未来生活方式变迁所淘汰。 　　管理学家孙景华先生一直致力于未来管理的研究，他在完成了《永不消失的责任》、《中国人的管理逻辑》两本专著之后，又在新书稿《企业的贡献：创造生活方式》中，提出了“企业应该为社会贡献什么”的管理新课题。在孙景华先生看来，企业不仅仅是一个赢利性的经济性组织，更是一个可以推动社会文明进步的社会性组织，企业是通过创造生活方式（而不是创造利润或创造顾客）为社会文明进步做出贡献。为此，本刊主编冯宗智与孙景华先生就“企业 的贡献：创造生活方式”等诸多话题进行了一番交流。 　　 　　《新智囊》：你在新书稿《企业的贡献：创造生活方式》中，提出了“创造生活方式”才是企业对于社会的贡献，应该怎样理解你的管理新主张？ 　　孙景华：企业应该为社会贡献什么？必须回归企业本身上来，即：企业组织的终端，面向社会输出了什么？ 　　一般来说，我们总是这样认为：企业组织具有输入端和输出端，其输入端吞进的是人/财/物，其输出端吐出的则是显见的产品。但事实上，企业总是通过有形产品这个载体，悄悄地改变或改善着我们的生活方式，因此，从本质上来说，企业组织的终端，输出的不是产品，而是一种无形生活方式。 　　确实，在过去典型的传统产品时代，企业内部生产制造什么产品，顾客就只能被动地购买什么产品，它所代表的是“产品决定顾客”的荒谬逻辑，强求一致的标准化产品，恰好扭曲了生活本身的目的，使得消费者迷失在“我是谁”的迷茫困惑中。但是，我们今天所处的“生活方式”的社会时代，就是消费者重新找回迷失的自我的时代，产品必须代表个性、而不是抹杀个性，这不仅仅意味着企业产品回归到了“以人为本”的正确管理逻辑上来，而且还意味着整个社会回到了人类自身幸福生活的正确轨道上来。 　　 　　《新智囊》 ：在我们看来，按照你对于“企业应该为社会贡献生活方式”的解释，更像是为“企业唯一目的：创造顾客”（德鲁克语）所做的某种延伸性的注解或解释？ 　　孙景华：不是这样的。事实上，“创造顾客”与“创造生活方式”，不仅是截然不同的、甚至是相互冲突的。 　　从“创造顾客”的角度来说，“水”（矿泉水）永远不可能成为一种产品，因为它根本就找不到所对应的顾客群体；而只有从“创造生活方式”角度来理解，“水”（矿泉水）才会成为一种不分顾客的畅销产品。健康的生活方式越流行，“水”（矿泉水）才会越畅销。 　　在一个“创造顾客”的管理世界里，首先，产品必须找到所对应的顾客群体，所以，顾客群体越是清晰、越是确定，意味着细分市场的能力越是强大；其次，它假设了相同顾客的需求，总是相同的或近似的，所以，相同顾客群体越是数量庞大，意味着市场空间越是巨大；其三，因为相同顾客需求总是相同、近似的，所以，企业可以使用一种标准化的产品，来满足相同顾客群体的共同需求。 　　但是，在一个“创造生活方式”的管理世界里，则恰好相反。首先，顾客越是清晰确定，反而越是妨碍了顾客自由进出的流量，是顾客流量、而不是固定数量，决定了商业空间的大小。其次，相同顾客总是在不同时间，走向截然相反的方向，所以，是生活方式的方向，决定了未来的市场在哪里，而细分顾客恰好是在割裂市场。其三，它与所谓“相同顾客拥有相同需求”的看法相反，相同顾客的需求是不一样的，因此，不能使用一种标准化产品，来满足所谓的顾客共同需求，而是必须采用个性化的产品满足个体的个性需求。 　　 　　 　　《新智囊》：确实，“必须采用个性化的产品，来满足顾客个体的个性需求”，这应该是一个没有疑问的问题，也是未来企业的发展方向，但是，究竟怎样做才能实现这一点呢？ 　　孙景华：首先肯定的一点是，工业时代的流水线生产方式，只能生产出标准化的工业通用品，当然，这并不意味着企业要为每一个顾客生产出不同的产品来，否则，企业管理将倒退至农业时代的小手工作坊时代。 　　因此，未来企业是通过提供“生活元素”、而不是提供“完整产品”，来满足顾客的个性化需求。在中国，曾经精巧无比的玩具都消失了，反而是简洁至极的“七巧板”流传千年而不衰，原因就是简简单单的七巧板，却可以拼出无数个不同的产品来，它不是一种结果产品、而是一个过程产品，七巧板就是通过提供产品的零配件，允许顾客动手来自己满足自己的个性需求。形象一点说，企业将不再是提供完整的产品