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眼动技术在广告研究中应用 　　[摘要]本文综述了眼动技术的来源、发展、使用范围，以及在广告研究中的应用。 　　[关键词]眼动广告应用 　　 　　眼动技术是心理学研究方法的一种，它可以通过测量眼动轨迹等来很好的观测人们的注意力情况。广告是产品宣传的必要手段，其效果的好坏直接影响产品被大众的熟悉度以及销售量。利用眼动技术来测量人们观看广告时的注意情况，可以为广告设计提供有效的建议，增加广告的效度。 　　 　　一、眼动技术的发展 　　 　　视觉系统是人类获取外部信息最重要的通道，在实验心理学的早期历史中心理学家就开始注意到眼动特征及其规律的心理学意义，利用眼动技术(eye movement technlque)探索人在各种不同条件下的信息加工机制也成为当代心理学研究的重要范型，其研究规模和涉猎领域在国内外都迅速扩展。 　　 　　1.眼动技术的来源 　　19世纪末20世纪初，心理学家开始使用简单的眼动记录技术考察人在图形扫描和文字阅读中的眼动轨迹，以及这些眼动轨迹与视觉信息加工之间的关系。在20世纪中期以前，研究者就为心理学研究开发出许多眼动记录技术，只不过这些眼动记录技术都存在误差大、操作难和对被试眼动带来较大负担等缺点。20世纪中期以后，摄像技术的引人，特别是计算机技术的运用推动了高精度眼动仪的研发，极大地促进了眼动研究在国际心理学及相关学科中的应用。 　　2.眼动技术介绍 　　眼动有三种基本方式：注视(fiixatlon)、眼跳(saocades)和追随运动(pu rsuit movement)。1.注视：是指将眼睛的中央窝对准某一物体的时间超过100毫秒，在此期间被注视的物体成像在中央窝上，获得更充分的加工而形成清晰的像。但注视不等于眼球的静止，注视中常常伴随着三种形式的极为细微的眼动：自发性的高频眼球微颤、慢速漂移(sIow shifts)和微跳(microsaccades)。这些细微眼动是视觉信息加工所必须的信息提取机制。一般认为，慢速漂移使目标逐渐离开中央窝的中心，而由微小跳动纠正这个偏差。以保持正确的注视状态，这就使得被注视物体在视网膜上的成像位置不断发生变换以克服网膜适应导致的视像消失，而眼球震颤则可将刺激信息调制成交流信号以便能穿过视觉通道。2、眼跳：是注视点或注视方位的突然改变，这种改变往往是个体意识不到的。眼跳的速度很快。最高可达每秒450度，眼跳的幅度则可以从2分度到20度。眼跳过程中可以获 　　取刺激的时空信息。但几乎不能形成刺激的清晰像，所以眼跳可以实现对视野的快速搜索和对刺激信息的选择。3追随运动(Pursuit movement)：当被观察物体与眼睛存在相对运动时，为了保证眼睛总是注视这个物体，眼球会追随物体移动：追随运动常常伴随较大的眼跳和微跳，它是“由运动目标的速度信息输人到中枢神经系统，眼睛为了追随这个目标而引起的一种连续反馈的伺服运动。 　　上述三种眼动方式经常交错在一起，目的均在于选择信息、将要注意的刺激物成像于中央窝区域，以形成清晰的像。眼动可以反映视觉信息的选择模式。对于揭示认知加工的心理机制具有重要意义。研究发现，两眼的跳动几乎完全一致，这为眼动研究提供了诸多便利。 　　3.现在眼动技术研究所适用的领域 　　(1)视觉信息加下心理机制的研究 　　视觉信息加工是心理学基础研究的重要课题，眼动信息可以在细微方面反映信息提取和选择方面的过程与规律。 　　(2)动机与态度的研究 　　在相同情境下，记录被试的眼动信息，可以探测到被试对信息的选择取向，从而研究不同个体在相同情境下的动机与态度取向。 　　(3)发展心理学的研究 　　认知发展是儿童心理发展的核心成分，通过记录不同年龄的儿童的青少年在各种不同条件下的眼动信息，可以探测其信息加工能力、学习能力的发展水平。 　　(4)教育心理学的研究 　　此方面的研究是国内外当前眼动研究的主要领域。特别是在阅读的眼动研究方面成果丰富。在阅读一个材料时，我们的眼睛移动到文章的不同位置以获取必要的信。 　　(5)消费心理学的研究 　　利用眼动研究可以精细地研究不同产品、产品包装、产品陈列方式等引起消费者的关注程度，以及广告设计策略等。 　　(6)工程心理学的研究 　　工程设计中经常考虑人的因素的制约性，比如视觉信息搜索的速度、范围及其快捷性等，利用眼动研究可以探测人一机交互作用中的视觉信息提取及视觉控制问题。 　　(7)交通心理学的研究 　　眼动的交通心理学研究主要涉及驾驶舱内的表盘设计问题、道路建设及路标设置问题、驾驶者在驾驶过程中的视觉信息搜索及其培训问题等等。 　　(8)体育心理学的研究 　　在各种体育运动过程中，视觉信息的提取是其基本的心理支持，而视觉信息提取的不同模式可能正反映了高水平