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社会责任嬗变路径选择 　　“人类一思考，上帝便发笑。”提出企业承担社会责任，可能很多“上帝”会笑了：过去在计划经济体制下，　“企业办社会”成了阻碍企业发挥活力和增强竞争力的负担。经过十几年改革，企业好不容易甩掉包袱，现在却说企业应该承担社会责任，这不是天方夜谭吗? 　　但企业存在的目的究竟是什么?按照管理学大师彼得?德鲁克的观点，是企业应该从实然向应然的转变，即企业的目的从追求利润最大化到承担社会责任的嬗变。 　　我们试图找到德鲁克的观点成立的可能性。采访民生银行。探寻他们14年的公益之路，从他们资助贫困到支持文化事业的公益探索的路径，似乎看到了这并非是两难的问题，而完全可以成为一枚硬币的两面。 　　 　　信息扶贫――“傻子”的信念 　　 　　当今社会最有效的价值创造者是企业，这一点无论是西方还是中国都无庸置疑。企业的多重角色赋予了它巨大的权能。而与权能相伴的必然是责任。 　　企业社会责任的概念按照时尚的说法可能产生“CSR疲劳”。金融危机后，人们在诊断金融体系崩溃的原因时，往往把责任归结到企业利益相关方的责任缺失。社会责任也试图让公司认清其责任并非主要在于股东的期望，而在于所有现在和将来受到企业行为影响的利益相关者。 　　在中国，对社会责任的各种怀疑从未间断。有许多不实际的标签粘贴在企业社会责任上面，“它是―个没有实际内容的时髦词汇”、“―个西方的概念，只是噱头而已”、“为未来准备的小玩意儿”等等。 　　然而对于民生银行来说，一系列的公益做法可以用来解释企业发展和社会责任可以达到双赢的效果：不是噱头也不是企业财富力强的奢侈品，或昂贵投资的沉没成本。更不是慈善事业的新形式。 　　“民生银行一直坚持从实际出发、凭能力办事、差异化选择的理念。在以往的公益中，我们做的项目可能不是最热点的，比如捐助希望小学之类，但我们的理念是做人民最需要的。”民生银行品牌管理部社会责任中心主任营雪森告诉《环球财经》记者，民生银行的公益实践一直本着能力和诚意兑现社会责任。 　　营雪森的说法在民生银行的公益项目中得到了体现。 　　2005年，央视七台想找企业赞助农产晶广告。“这个点子出来以后。他们找了很多企业都没有人理，有的企业说，这个点子除非傻子才同意。”民生银行行长洪崎笑言，“我用10分钟就敲定了，当了回‘傻子…。 　　曹雪森告诉记者，这个项目始于2006年，民生银行每年投入1450万元在中央电视台为贫困县农民做广告。4年多来，帮助全国304个贫困县销售520多亿公斤滞销农副产品，销售收入400多亿元，直接受益人群有1500万人。“我们更希望能起到一个杠杆作用，为农民提供一个共有平台，远比一个个的资助效果更好。”曹雪森如是说。 　　民生银行利用现代信息传播手段的挟贫，意味着该行已突破单纯捐钱扶贫的范畴，所取得成效的范围进一步扩大。同时借助免费广告的形式，在广大贫困地区及信息封闭的农村，进一步强化了现代市场经济下信息及其传播方式的重要意义及价值。 　　社会各界将这一创新的扶贫模式称为“信息挟贫”。国务院扶贫办对民生银行创新扶贫方式做出了评价：信息必农活动不仅惠民，而且还准确、深亥Ⅱ地塑造了民生银行的社会形象，同时引发了中国媒体经营的一场伟大革命。 　　如果说“信息扶贫模式”是民生银行第一次服务广大人群的探索，捐助“青年创业基金”则是将这种方式得以延续。 　　2010年6月，民生银行捐款1000万元为青年创业提供帮扶资金，旨在应对金融危机后失业人群增多的困境。“捐助创业基金是全行达成的共识。开始是想解决就业，但由于金融性企业自身的限制，这个办法行不通，最后选择了帮助就业困难青年自主创业。”曹雪森告诉记者。 　　在采访时，顺义区委副书记刘剑告诉《环球财经》记者，顺义区青年创业基金会初始资金就是以民生银行的捐款为基础，再接纳海内外企事业单位、社会团体和个人挟持青年仓Ⅱ业就业的捐款，接收创业成功的青年或企业返还的扶持资金运作的，目前已经已经取得了一定的效果。 　　如此看来，民生银行的做法正如世界各地所证实的那样――企业社会责任既不应是用来彰显慷慨仁慈。也不是为了昭示善举的公关努力。它应该是一种真正的尝试，源于对社会责任的信念。文化保护――不是选择而是必要 　　企业社会责任是一项战略蓝海，一项改革的战略，一种管理模式和一种提升社会公德的实践活动。而公益信念是企业履行社会责任的标准。 　　中国的商业文化不允许人们把一些大家心里都明白的事情讲得太透，但社会责任本身关乎选择。如果没有彻头彻尾的反省，很难让一个企业在无数个可能的战略选项中，选择那个意味着丧失短期商业利益的平衡点。 　　“民生银行的公益没有从利益上作为考量，我们希望公益就是公益，干干净净的。”曹雪森记者，民生银行的公益选择没有一项和主业相关。选择项目的原则是