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稀缺信息对非知名企业新推产品影响实证研究 　　[摘 要]尽管不少企业采用产品稀缺信息的营销方式来激起消费者对产品的渴望,本研究通过组内和组间实验研究发现:对于非知名企业的新推产品而言,产品稀缺信息不能激起消费者对产品的渴望,并且会增大消费者对产品期望的负向差距(效果评价小于期望)并降低产品满意度;此外,研究结果表明消费者对产品的期望差距和满意度具有高相关性。研究中认为长时间持续的稀缺性广告能提高非知名企业知名度,从而发挥刺激消费者对产品渴望的假设没有被支持。 　　[关键词]稀缺信息 渴望 满意度 期望差距 　　 　　一、引言 　　在日常生活中,经常可以看到企业通过限量、限时销售或通过媒体广告宣传产品“热销”情况,来人为地制造产品的稀缺效果用以刺激消费者的购买欲望。值得关注的是这种稀缺性刺激是否总能有效激起消费者对产品的渴望呢?Verhallen和Robben(1994)认为当人们觉得产品是唯一的、受欢迎的并且昂贵时,产品的稀缺性对该产品的需求有巨大的促进作用。Theo M. M. Verhallen(1982)在关于产品稀缺性和消费者选择行为的实验研究中发现,对于不对产品感兴趣的被试而言,产品稀缺性信息对消费者动机的刺激恰恰是相反的,他们避免选择稀缺商品。 　　另一个值得关注的问题是当消费者被激起购买欲望后,对得到产品的满意度和评价是否也会因此受到影响呢?会不会出现通常所说的“期望越大,失望越大”的现象呢?West(1975)发现接触到产品限时稀缺信息的消费者同没有接触到的消费者对产品价值的评价存在着显著差异。许多生理学和心理学方面的研究表明人类的渴望和喜爱的构造是可以区别的。对于某种物品的强烈渴望与没有相应的消费乐趣是可以并存的(Kelley Berridge,2002;Robinson Berridge,1993)。Ab Litt,Uzma Khan和Baba Shiv(2010)通过实验研究发现,当人们被“拒绝”获得某件物品时,人们对获得该物品的渴望就会增强,但该物品的实际吸引力却会被减弱,也就是说人们对物品在变得更渴望的同时变得更不喜欢,人们在得到该物品后更倾向于交易出售该物品。 　　在现实生活中,不少知名企业仍使用产品稀缺信息的营销方式,如:众多美国人连夜排队购买苹果公司推出的第一版Iphone,肯德基的限时新品供应等等,很多都起到了非常好的营销效果;但对于被激起强烈购买欲望的消费者对产品的满意度情况,缺乏后续的深入调查与研究。尤其对于新成立的企业或者是非知名企业而言,这种产品稀缺性的营销策略对消费者的购买欲望影响效果如何,对产品满意度影响如何,是否应该采取产品稀缺性的营销方式等都值得深入研究分析。 　　基于这样的认识,本研究试图(1)通过组内实验分析非知名企业新推产品的稀缺信息对消费者对产品渴望的影响,(2)通过组间实验分析该稀缺信息对消费者期望差距的影响;(3)通过组内实验分析消费者对非知名企业的两种同类新推产品(其中只有一种产品有稀缺性信息)的评价、与期望差距和满意度的差异;(4)通过组内实验分析在一段时间内持续受到产品稀缺性广告刺激的消费者对产品渴望的差异,并通过组间实验分析只受到一次产品稀缺性广告刺激与受到持续产品稀缺性广告的消费者对产品渴望、评价、与期望的差距和满意度的差异。 　　二、文献综述及研究假设 　　1.产品稀缺性信息对消费者购买欲望的影响 　　同产品稀缺信息有关的理论主要有商品理论(commodity theory)、独特性需求理论(theory of need for uniqueness)、心理抵抗理论(psychological reactance theory)和单纯经济理论(naiuml;ve economic theory)。商品理论是利用消费者对非公开的信息赋予较高的价值这一原理来解释产品稀缺信息的效果。一旦消费者意识到某种商品的购买是不可能的,那么就会赋予该商品较高的购买价值、获得该商品的动机会随之被强化。然而,Theo M. M. Verhallen(1982)在关于产品稀缺性和消费者选择行为的实验研究中发现,商品理论只对被产品吸引的消费者有效,对产品不感兴趣的消费者反而避免选择稀缺性产品。独特性需求理论认为消费者为了追求与众不同的感觉而努力去获得别人不能轻易购买的稀缺产品(Fromkin,1968)。然而,Theo M. M. Verhallen和Henry S. J. Robben(1994)在实验研究发现,对于不同原因所造成的产品稀缺会影响消费者对该产品独特性的判断,从而对消费者的购买动机产生不同的刺激。心理抵抗理论认为某种产品的逐渐稀缺会给消费者现在享有的购买自由带来限制,消费者为抵抗这种购买自由丧失的威胁产生较以前更为强烈的购买冲动。与心理抵抗