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经济全球化下商标翻译视界融合 　　[摘 要] 商标名称的作用随着我国社会主义市场经济的飞速发展，经济全球化的加速促进了国际贸易的日益增多，越来越多的商家把目标瞄准国外市场，同时众多的国际品牌也纷纷看好偌大的中国市场。因此，商品名称的翻译在激烈的市场竞争中十分重要 。商标翻译过程中，译者应考虑到消费者的心理，达到视界融合。 　　[关健词] 经济全球化 商标翻译 视界融合 　　 　　在科学技术突飞猛进的今天,全球一体化趋势日渐加快,国与国合作的领域空间正在逐步扩大,其贸易往来也日渐频繁。面对激烈的竞争,各国均在通过研制开发新技术产品、提高产品质量、建立销售网络、完善售后服务、创立名牌产品,加强广告宣传等方式来开拓国际市场、扩大市场份额。在推销商品竞争中,一种重要手段就是商品宣传。商品宣传的一个最重要的环节便是商标品牌和广告的翻译。所以说,一个译名的好坏,正如美国学者艾里斯所言“在销售成绩上能有千百万美元的差异。” 　　一、商标的定义及作用 　　商标是识别商品的或服务项目的标记，它是商品经济的产物。 商标本身对消费者就是一种广告,同时又是企业进行广告宣传的核心内容。商标的广告作用的发挥，主要有两种途径：一是通过使用带有商标的商品的改组、用途、质量等特征，在顾客头脑中留下质优价廉的好印象，并把这种印象在其他消费者中广而告之；二是通过各种新闻传播媒体的广告宣传活动，使得还没有使用过这种商品的消费者，对商品商标产生好感，以诱发产生消费欲望。所以，正像人们所比喻的，“商标是商品无言的推销员”。一个精心设计的商标名称,会使消费者产生一种有益于商品销售的联想。以Coca-Cola译为“可口可乐”为例，“可口可乐”给人以“味道好极了和好运相伴”的联想，其广告宣传作用十分明显。 　　二、关于“视界融合” 　　“视界融合”是伽达默尔哲学解释学里的一个重要的概念。解释学是20世纪60 年代后盛行于西方的哲学和文化思潮，是一种探求意义理解和解释的理论。伽达默尔在继承了海德格尔基础上，深化了对理解的认识，将本体解释学进一步发展为哲学解释学，从而将解释学推向兴盛。伽达默尔在其著作《真理与方法》中提出了“理解的历史性”（historical interpretation ）、“视界融合”和“效果历史”三大哲学原则。而他的翻译思想，主要体现在他的三大哲学解释学原则中。我们在论述译者地位彰显的过程中，主要是借助他的“视界融合”这一命题。伽达默尔的“视界融合”概念道出了翻译、尤其是文学翻译的实质，即在翻译中，译者应努力接近原作者的初始视界，从而领悟作者的本意。（谢天振，2000∶55）可以看出，译者不可能像传统翻译理论要求的那样，抛弃自己的视界而置身于异己的视界。翻译不是一个简单的复制过程，因为两种“视界”的融合不可能达到全方位的契合，所以翻译过程亦不会是一种简单的文本间语言层面上的转换，译者对原作的“创造性叛逆”不可避免。当然，“视界融合”的过程，不会是一种平缓的过程。而是两种视界的强烈碰撞、冲突和排斥的过程。在这个过程中，译者会根据自己特有的视域进行翻译策略的选择和决定。也就是说，必然要对原文文化进行过滤。在过滤的时候，是抛弃自己特有的文化观，向原文化靠拢，还是把原文文化的意象归化为译语文化意象，需要译者积极地进行取舍。而取舍的过程就是向目的语的读者靠近的过程。商标作为特殊的文本，就是靠近消费者的过程。 　　三、视界融合下商标的翻译 　　在翻译商标的过程中，译者不但考虑到语言的转换问题，还必须考虑到文化，风俗，宗教等方面的差异，不但要准确的传达商品信息和品牌，还要在二种文化之间，作文化的宣传代言人和文化的调和者。 　　1.以感染消费者争取消费者达到“视界融合” 　　商标是一个多层面的图式结构，它不是独立存在，它的意义是靠近消费者，使消费者有购买的冲动。所以，译者在翻译商标时，不是被动的接受，而应充分考虑到消费者的存在。如，大家熟悉的洗发水“飘柔”（Rejoice），它的本义是高兴，但是由于是一款洗发水，我们翻译成“飘柔”，让消费者在看到商标时，就会想到如果使用该产品自已可能会拥有一头又飘又柔的秀发，心情自然也就高兴起来。著名饮料“雪碧”英文商标为“Sprite”。“Sprite”是“调皮鬼”的意思,西方人觉得这个名称好玩,喜欢购买,但中国人会对它望而生畏。译者独具匠心,大胆将“Sprite”作音译处理,以“雪碧”二字传神。雪:洁白,冰冷;碧:清纯,玲珑剔透。合起来使人感到玉洁冰清。尤其在炎热的夏季,消费者一看到“雪碧”二字顿会从心腑中透出一股清凉,购买欲望也随之而生。此外还有雅芳（Avon）,潘婷（Pantene），佳洁士（Crest）等。 　　2.以发挥译入语的语言优势达到“视界融合” 　　由于商标的创作向来追求新，巧，美，从而能