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网上拍卖“先入优势”机理分析及其对投资者警示 　　摘要：文章首先对“先入优势”的定义和来源作了探寻，然后就网上拍卖行业存在“先入优势”的机理作了探讨，分析了拍卖参与者的人数对拍卖价格公平性的影响和拍卖网站会大者越大的原因；随后探索性地提出了会员数量、拍卖品数量和市场份额三个衡量“先入优势”的指标；最后，基于“先入优势”所造成的集中现象，对拍卖网站的投资者投资四种不同类型的拍卖网站提出了一些警示。 　　关键词：先入优势；网上拍卖；机理；投资者 　　中图分类号：F273.1　文献标识码：A　文章编号：1005－0892(2007)07－0068－04 　　 　　一、“先入优势”的定义和起源 　　 　　“先入优势”一词来源于经济学，最早由谁提出现在已经很难考证了。简单地说，“先入优势”指的是一个行业或业务领域的早期进入者所形成(或获得)的对其他后来者的一种比较优势。早期进入者能够获得这一优势最重要的原因在于早进入使其占有了某种不利于后来者进入或发展的重要资源。具体是什么资源，则和“先人优势”表现在什么行业(或领域)有关。它可能是一种成本资源，例如很多天生具有半垄断特性的行业(如电信、电力、自来水等)，最先进入者通过建起四通八达的网络向顾客提供服务，后来的进入者如果在原有的区域内再建立一个网络和先入者竞争，就会面临顾客数量不足、难以分摊建设成本的难题。更为重要的是，站在整个社会的角度看，这种重复建设虽然能够带来有效竞争，但竞争只能提高内部管理的效率，重复投资的浪费并不能避免。因而这类行业最先进入者利用其成本优势能够较好地屏蔽后来的进入者。政府为了保证企业运营的效率同时又避免重复建设，往往会对这类行业采用政府或社会定价的方式，只允许企业获得合理的利润(而不是垄断本身所能够获得的超额利润)。每个城市只有一个自来水公司就是这个道理。而就电信系统看，城市之间的骨干网可以允许多家公司建立，但具体到每个住宅小区来看，最好只能由一家电信运营商提供服务。人们常说的争夺最后一公里正是这个道理。有一家铺入一个小区，另外的公司再铺设网络就划不来了。对电??系统来说，则是把发电、传输和配送分开来。在那些适合引入竞争的领域(例如发电)，可以让多家电厂发电并网，而在一个城市内，则主要还是由一个公司负责向多数用户送电。 　　利伯曼和蒙哥马利(Lieberman＆Montgomery)~l从另一个角度阐述了“先入优势”，他们认为“先入优势”可以来自三个方面： 　　 　　1.因学习曲线比竞争者构造得更合理(经验曲线效应)或因研发与专利的成功而带来的技术领先。 　　 　　2.对稀缺资源的先占权。如有限的原材料、分销渠道、货架空间以及稀缺的、有特殊技能的工人。 　　 　　3.转换成本高和购买者对风险的规避。这两个因素会阻止购买者从现有产品转向购买新产品；市场后入者必须投入更多资源(提供更低的价格或更高的价值)才能克服顾客转换供应商时要发生的成本和风险。 　　 　　二、网上拍卖存在“先入优势”的原因 　　 　　从网上拍卖的特点看，这个行业的“先入优势”主要表现在利伯曼和蒙哥马利所说的第二个方面，即对稀缺资源的先占权。网上拍卖业的稀缺资源突出表现在拍卖的参与者上。参与者的数量是有限的，谁先吸引住了这些参与者，其他网站就很难从这个网站挖走这些参与者。之所以会存在这个特点，是因为拍卖网站的买卖双方人数都多时，拍卖的价格更为合理。从这个角度说，利伯曼和蒙哥马利所说的第三方面的“先入优势”来源也存在，即新的拍卖网站必须投入更多才能超过顾客的转换成本，而这并不是很容易做到的。 　　网上拍卖业存在“先入优势”主要是因为下面两个原因： 　　 　　1.拍卖参与人数多的网站其拍卖品的最终成交价格更公平一些。 　　按照经济学上的观点，卖家的数量与最后的成交价格之间的关系取决于市场结构。如果是垄断的或寡头垄断的市场结构，那么卖家就是价格制定者而不是接受者；如果是完全竞争的市场结构，卖家就是价格接受者；如果卖家数量足够多，那么理想状态下就是成本价。得出这些结论还有一个前提，就是假设卖家是理性的。如果卖家是非理性的，他还会考虑除了价格、盈利以外的其他因素，这时推导出的结果就会更为复杂。 　　买家的数量与最后的成交价格之间的关系比卖家数量的影响更复杂，它既取决于买家的个体偏好，也和这些个体构成群体后的行动逻辑(即集体的行动逻辑)有关系。两个人的不断竞价可能会使得原本并无兴趣的第三人认为该拍卖品很有价值，那么该第三人也可能加入到竞价中。即两个人的竞价行为可能会影响到加上第三个人的整体的竞价行为。考虑到这些因素，讨论将变得更为复杂，我们这里只是做一个理论上的初步探索，更复杂的因素分析留待专门的研究来完成。 　　以上的分析是从买卖某一方的角度来看问题。如果同时