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网络营销差别定价与风险防范 　　差别定价是网络营销的一种基本定价策略。企业在网络营销中应如何规避差别定价所带来的风险?这显然需要一定的风险防范的方法。 　　 　　网络营销作为一种互动的、直接的、即时交互的营销模式，能在客户参与营销的全过程中，始终面向日益个性化和多样化的客户需求。厂商从事网络营销的目的在于满足消费者需求的同时，还要有足够大的赢利，为了能够实现这个目标，厂商在把一种商品推向市场进行销售时，可以实行统一的定价，即对任何顾客都按照同一个价格出售，也可以采取相反的做法，对不同的顾客实行不同的价格，即实施差别定价，这也是网络营销一种基本的定价策略。 　　 　　差别定价概述 　　 　　所谓差别定价，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价的概念是由英国经济学家庇古首先提出的，他依据程度不同将价格划分为三级：一级、二级和三级差别定价。一级差别定价，又称为完全差别定价，它是依每个顾客对每单位商品的最大愿付价格来定价。在这种定价下，消费者无法享有任何消费者剩余，也就是说顾客在购买商品时，愿意支付的最高价格和他实际支付的价格相等。此时，生产者成功获取了全部消费者剩余。二级差别定价，又称为间接区隔差别定价，指厂商按不同的购买量分组，并对不同的组别索要不同的价格的定价方式。由于关于顾客个人偏好的信息不完全，生产者只能通过顾客的自我选择来不完全地获取消费者剩余，这可能是针对同一顾客，也可能是针对不同顾客。三级差别定价，又称为直接区隔差别定价，指厂商依照不同顾客所属的市场区隔来定价。由于生产者可能观察到某些与消费者偏好相关的信息，如年龄、职业、所在地等，就可利用这些信息进行区别定价。第二级和第三级差别定价的不同之处在于，后者利用了关于需求的直接信息，而前者是通过消费者的自我选择来间接区别消费者的。 　　差别定价在我们的日常生活中非常普遍。超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，便能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相??，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一桌饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打个8折；两个学生即使成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上是缴了较低的学费。同样的产品、同样的服务，但针对不同的顾客，价格却大不一样，这种现象无处不在，这些都属于差别定价。差别定价已经成为现代营销定价策略中的一种非常普遍的定价方法。 　　 　　网络营销缘何实施差别定价 　　 　　厂商营销的目的在于满足消费者需求的同时，还要尽可能多地获得利润，网络营销也不例外。实施差别定价可以使企业占有消费者剩余，并把它转化为自己的利润。不同的消费者在购买商品时，由于各自的需求欲望有强有弱，各自的支付能力有大有小，以及其他的一些因素上也可能存在着差异，因而他们愿意支付的最高价格就会存在差异，根据消费者不同制定不同的价格，就可在不同类别的顾客身上分别实现收益的最大化。因此，实施差别定价可以比统一定价获得更多的利润。网络营销由于网络的互动性使企业更易获得有关消费者的信息，并据此制定不同的价格，也就是说网络营销比之于传统营销更具有实施差别定价的条件。 　　早在2000年9月，美国最大的在线零售商亚马逊，为了提高主营产品上的赢利，选择了68种DVD碟片进行差别定价，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定针对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》(Titus)的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。 　　然而，好景不长，这一差别定价策略被成千上万的消费者获知，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷声讨亚马逊，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。为了挽回不利影响，亚马逊做了一系列的危机公关才得以平息此事。 　　能够获取更大的利润是网络营销实施差别定价的根本原因，但是，这一事件告诉我们，尽管差别定价能够让企业获得更大的利润，但是，如果企业不具备一定的条件，不注重差别定价的形式和风险防范，很难取得成功，轻则损害企业声誉，重则有可能使企业倒闭。 　　 　　网络营销实施差别定价的条件 　　 　　网络营销实施差别定价可以获得更大的利润，但是如果不具备一些基本条件，网络营销也无从实施差别定价。 　　1　网络营销进入的市场必须是可以细分的，而且各个细分市场须表现出不同的需求程度，即需求的价格弹性不同。对价格弹性小的顾客可以制定较高的价格，对价格弹性大的顾客制定较低的价格。细分的手段是多种多样的，可通过地理区域、消费者