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网购过程中顾客感知价值对购买意愿影响研究 　　 　　随着信息技术的发展以及网络普及度的提升，网上购物已经逐渐成为消费者获取商品的一个重要渠道。而顾客感知价值是影响消费者购买意愿的重要因素，该文通过构建模型试图找到顾客感知价值与购买意愿之间的关系，并找到影响消费者购买意愿的最重要因素。 　　网购；顾客；感知价值；购买意愿 　　1.感知价值的研究 　　已有的研究者从不同的角度来开展对于顾客感知价值的研究。Zeithmal(1988)则将CPV（顾客感知价值）界定为是顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。Gronroos(2000)更提出顾客感知价值=(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本)；或者说顾客感知价值=核心价值?附加价值。成海?2007)则从另一角度提出顾客与企业及其产品的整个接触互动过程中，顾客对企业及其产品的存在、作用和变化同顾客及其需要相适应、相一致或相接近的程度的感知与评价。 　　根据不同学者对“顾客感知价值”的定义，可以发现他们之间的共同点是：顾客感知价值是与该产品的购买和使用相关联的；顾客感知价值并非产品本身的属性，而是顾客的一种主观感受；顾客感知价值是顾客购买产品或服务时感知利得和感知利失之间的权衡。 　　学者们对顾客感知价值的准确定义看法不同，但“利得与利失间的权衡”得到普遍认同。因此，本文从权衡角度定义顾客感知价值，即采用Zeithmal（1998）的观点：顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 　　2.网购过程中影响顾客感知价值的因素 　　目前，学者们已经将触角从传统商业模式的感知价值构成的研究伸向了网络环境下顾客感知价值的构成。Jarvenpaa Todd(1997)提出四组网购中影响顾客感知价值的主要因素:产品价值感知；购物体验；顾客服务；消费者风险。Jaemin Dooheu(2001)等从传统商务顾客价值及网站成功关键要素研究中提取了电子商务顾客价值的构成要素，指出网络环境中顾客价值可以分为内容价值(content)与情境价值(context)。Eun-JuJeffrey(2004)将网络环境下顾客价值归纳为功???价值与体验价值两大类。Hans等(2004)通过对传统购物感知价值的研究回顾和自行组织的小组座谈会，提出了B2C中网上购物感知价值的维度：网上购物有用性、网上购物愉悦感、网上购物易用性、网上购物信任度、网上购物算性能。 　　通过相关文献研究，本文认为可以将网络感知价值的构成要素概括为如下几个方面：客户体验，服务水平，安全性，成本，产品属性，便利性等。所以，网络购物顾客的感知价值可以进一步定义为：感知价值=（感知利得，感知利失）=（体验，服务，产品，便利，安全，成本） 　　3.顾客购买意愿与感知价值的关系 　　意愿（Intention）最早是从心理学领域发展出来的。根据Fishbein（1975）的定义，意愿是个人从事特定行为的主观概率，而购买意愿（Purchase Intention）是消费者从事特定购买行为的主观概率。前文所述的六个属性可看做成网店从不同维度满足顾客需求与创造顾客价值的表现。 　　本文的研究假设为“顾客感知价值不同维度对消费者购买意愿的影响”： 　　H1：顾客感知到的商品越好，则其购买意愿越强烈。 　　H2：顾客感知到的网站专业度越高，则其购买意愿越强烈。 　　H3：顾客感知到的服务越好，则其购买意愿越强烈。 　　H4：顾客感知到的售后越完善，则其购买意愿越强烈。 　　H5：顾客感知到的物流越方便，则其购买意愿越强烈。 　　本次研究共发放问卷120份，回收105份，剔除无效问卷6份，有效回收率为82.5%。 　　经过问卷调查和多元线性回归分析，我们得出回归方程为： 　　购买意愿=0.377*商品+0.228*服务+0.202*网站+0.195*售后 +0.168*物流 　　4.研究结论 　　通过实证研究，我们发现5个假设都得到了验证。其中，消费者在网购中对商品（包括质量、价格、种类）的看重程度最大，成为影响购买意愿的最大因素。这和传统购物环境下的购买意愿大小有很大的相似之处――商品质量和价格是顾客购买的重要依据，感知价值最核心的因素，对购买意愿甚至购买行为产生决定性影响。但相对比传统商店，网上购物产品的质量是不完全可知的，消费者唯一可以获取的信息就是商家提供的文字说明和图片展示，但这种无法亲眼辨别、亲手触摸到商品实体的购物方式中，面对这些信息都是买家被动接受的。同时，多数网上交易平台都有买家对卖家的评分以及商家信誉等级值，还可以看到买家在购买商品后对卖家的评论，这从一个侧面也可间接反映卖家所售产品的质量。