罗振邦技术时代营销变革.docVIP

罗振邦技术时代营销变革 　　如果把微软、Google、Face-book、Twitter这些风头十足的互联网企业称为精力旺盛的“毛头小子”的话，IBM这个庞大、古老的IT公司恐怕应该算“百岁老者”了。 　　在过去的一百年里，IBM为世界贡献了很多珍贵的资产，毋庸置疑，强大的创新能力是其保持一百年不沧桑的重要秘诀。如果试图从近年来IBM的营销变革中了解更多关于IBM的创新基因，IBM大中华区市场和企划传播部副总裁罗振邦应该很有发言权。 　　11月18日，北京盘古大观IBM大中华区总部会议室内，记者见到了罗振邦。访谈间，罗振邦不时配合丰富的手势向记者阐释自己的观点，并打开PPT以及手中的资料与记者共享。在与这位思维缜密的IBM管理者的交谈中，记者对IBM这个年龄虽大，却毫不落伍的“百岁老者”有了更加深入的认识。 　　“达则兼济天下”，强大的技术创新能力固然值得赞叹，如何面对纷繁复杂的市场环境，进行相应的营销变革，为客户更好地服务，是IBM的当务之急。 　　近三年来，IBM就一直在思考如何用更加经济的方式执行IBM全球的转型计划，促进公司营收的增长。2008年，IBM董事长兼首席执行官彭明盛在美国华尔街发布了IBM 2010年发展路线图。在这个路线图中，每个部门都要为IBM营收增长贡献力量。也是这个时候，罗振邦走马上任，来到中国担任IBM大中华区市场和企划传播部副总裁一职。 　　“我们需要充分了解新的市场环境下带来的机遇与挑战，通过更加个性化的营销举措来促进公司的营收。”罗振邦说。 　　 　　头脑怎样管理脚趾头 　　――大公司新增长难题 　　上世纪90年代，IBM遭遇了成立以来的最大危机，连续多年亏损，股价跌至谷底，公司机构臃肿、人浮于事……就是在这样一个“烂摊子”之上，郭士纳（IBM前任董事长兼总裁）重建了IBM，完成了IBM从产品制造商向服务和软件提供商的转型。这一惊心动魄的华丽转型至今仍是业界人士不断研究的经典案例。 　　接棒之后的彭明盛并没有生活在郭士纳的影子之中，而是锐意进取，提出了“智慧的地球”理念，描绘出人类未来发展的宏伟蓝图。也正是这一理念的提出，让IBM获得了发展的不竭动力。 　　分支机构遍及全球175个国家、拥有庞杂的内部组织和人员架构，要想让IBM这只“大象”跳起灵动的舞步，保证市场活动的顺利展开和品牌建设的一致性，必须采用统一的方法或者技术。 　　这就对新形势下的营销变革提出了要求。在这样的背景下，ROI在IBM整体营销体系中的重要性也日益凸显。 　　在罗振邦看来，要取得新的营销变革的胜利，必须做到以下几点： 　　首先，必须具备ROI的意识，不再是盲目式的营销，而是要不断向精准化靠拢；其次，在企业内部管理中，各个部门必须对ROI指标的应用形成共识，从而达到整合企业资源跨部门协作效果；三是分析工具和自动化工具的研发。 　　在IBM内部，ROI不仅仅是市场营销部门的职责，它是与其他部门高度协作的。“每一个领域的数据和相关衡量指标，我们每天、每个月、每个季度都在进行定时观察。”罗振邦表示。 　　“ROI ROI ROI” 　　――用技术应对变化 　　“ROI，ROI，ROI。”罗振邦笑着连声重复道。无处不在谈ROI，然而，新的营销变革下如何衡量ROI，不见得大家都明白。 　　随着网络社区、SNS、微博、移动互联网等新媒体平台的兴起，人们获取信息的方式也发生了极大改变，市场和技术成为影响企业发展的两个强大外力。罗振邦表示：“数据爆炸、社交媒体、渠道和策略选择，以及人口构成的变化，将共同成为未来三五年，深入改变营销组织游戏规则的重要力量。”这几大因素也成为全球的首席营销官们共同面对的挑战。 　　 　　 　　如何应对挑战呢？新技术带来的力量自然不可或缺。 　　“如果把整个营销活动比作一个三条腿的板凳，技术就是其中的一条腿。”罗振邦如是说。 　　在技术的应用中，软件与工具的开发成为首要任务。由于没有一个系统能够真正在底层将客户信息提供出来，IBM一直苦于不能对每个客户做针对性的市场营销。“我们需要一个统一的方式来整合并挖掘这些客户信息。”经过一系列激烈讨论后，IBM全球市场部核心团队终于达成共识――为进一步贴近市场、贴近用户的兴趣点，他们迫切需要引入一个更科学、更系统的方法到日常的市场营销管理中。 　　于是，IBM与Unica的合作项目应运而生。 　　2008年，IBM与营销软件开发商Unica合作，运用后者的自动化工具提升市场部的工作效率（Unica公司位于美国马萨诸塞州，主要提供广告用户自动匹配方面的软件。2010年8月，IBM从Unica的用户变成对它的拥有者，以约4.8亿美元价格收购Unica，将其整合进IBM软件解决方案部门）。 　　经过阶段性地整合应用后