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美,“食尚”之行引领 　　上世纪作为奢华舶来品的微波炉，在大量普及走进寻常百姓时，却演变为概念炒作，价格恶斗，技术落后。面对日益低迷、萎缩的市场，微波炉急需行业创新领袖改写旧规则，创建新规范。在此之下，美的如何扬帆起航，引领微波炉走出行业尴尬? 　　 　　按一般市场游戏规则，高度垄断必然带来高额利润。但“凡事皆有可能”，我国微波炉的产业状况则彻底改写了行业垄断的神话，行业寡头之下，却无利可图。虽然外观现代，可比起以功能见长的传统炉灶、电饭煲甚至电磁炉，微波炉的处境十分尴尬。为实现行业突破，几大微波炉生产商开始通过自身努力寻求战略转型和企业的可持续发展。 　　 　　产业困局，前程堪忧 　　 　　表面看来，微波炉行业品牌高度集中，格兰仕与美的分别占据44％与31％的市场份额，形成双寡头“垄断”的市场格局。然而，名为巨头，却无其利。企???平均利润率极低，连续几年销量停滞不前的困局使得行业陷入发展的“瓶颈”。 　　与家电行业其他产品雷同，价格战已被微波炉生产企业运用得炉火纯青。“涸泽而渔，焚林而猎”的持久价格战加之原材料价格上涨造成微波炉行业发展停滞。据2006年微波炉行业的内部统计资料显示，微波炉行业平均利润率不足3％。同时，由于国产微波炉行业一直以成本优势取胜而忽略了技术创新，一旦面临欧盟的贸易壁垒和美国的反倾销，行业则无力还击，步步走低。特别是在微波炉高速普及的1997－2006年这10年间，微波炉生产商疲于应付概念炒作和价格恶斗，完全放弃对消费者价值的深度挖掘，导致国内市场不断缩水。 　　 　　混沌出世，绝境求生 　　 　　中国微波炉专业委员会会长张锡年曾一针见血地指出：“中国市场占有份额的增加，很大程度上是因为发达国家因劳动力成本高等原因，转产退出了微波炉行业，但核心技术至今仍牢牢掌握在别人手里，磁控管等关键零部件还须从发达国家进口。我国微波炉产量虽大，价值却低，没有核心竞争力。以提高技术含量、发展高端产品来增强竞争力，已是国内微波炉行业必然的选择。” 　　市场专业人士也敏感地觉察到微波炉企业仅靠单纯促销却疏于消费者培育，导致消费者存在使用认知误区；又因缺乏安全教育，无法享受微波炉烹制食品的乐趣，从而降低了购买微波炉的欲望。同时，技术行业标准缺失使得概念炒作盛行，造成生产制造的无序状态。 　　要突破行业发展“瓶颈”关键在于重新挖掘行业价值。微波炉迫切需要一个能振臂高呼，一呼百应的行业创新领袖改写以减价为特色的旧规则，制订以良性竞争、和谐共处为目标的新规范。鉴于市场高度饱和的现实，该领袖又必须具备“先天下之忧而忧”的大度，改抢夺市场份额为做大市场蛋糕，与行业共赢。 　　美的作为微波炉市场的后起之秀，决意通过实现产品营销到品牌塑造的升级来实现重生，力争成为行业风向标。 　　自1999年，美的微波炉事业部成立以来，发展速度之快令竞争对手侧目。至2006年年底，美的微波炉已经实现年产1200万台，出口1000万台的佳绩，在众多国外大品牌且战且退，国内不少品牌倒闭转型的恶劣市场环境下，美的微波炉成功跻身全球三甲。面对行业困局，美的自有其高明的破解之术： 　　 　　内外兼修，全球攻略 　　 　　从2004年开始，针对国内市场的持续低迷，美的微波炉事业部的营销思路发生了重大变革。经调查，微波炉在欧美的认知率极高。目前，美国每百户家庭拥有微波炉超过90台，但每年市场销量仍然超过了750万台，欧洲市场的情况亦有颇多相似之处。因而，走“市场全球化”，不仅减少对国内市场的依赖，还可以通过国际主流市场激发产能，积聚规模效应。 　　为了展开与国际竞争对手在海外市场的全面竞争，美的组成了来自韩国、澳大利亚等一流的国际研发专家，全面推行6σ精益生产管理，成为全国第一家获得ECCB与SGS颁发的IECQ证书的中资企业，顺利达到欧洲RoHs认证与WEEE指令的要求，并取得进军美国市场的各项认证。美的在海外的成功同时也提高了在国内竞争的底气。 　　有别于美的“走出去”的战略，格兰仕为开发国内市场采取了进入二、三级城市的市场策略。但从长久比较，国际市场比较成熟，国内二，三级市场尚需培育。企业如果太过冒进，急于求成，反而会一招不慎，满盘皆输。 　　 　　聚焦清晰，品牌推进 　　 　　一直以来，国内各个微波炉厂家均以生产、销售为主，在与消费者深度沟通上，还存在着品牌诉求模糊，产品核心卖点与消费者利益点难以现实对接的情况，美的也难逃其困。2006年年底，美的会同营销咨询公司、广告公司以及公关公司，并邀请工商管理学院的教授，深入探讨美的微波炉的品牌之路，全面梳理美的微波炉的行业品牌。 　　首先明确事业部品牌与母品牌的关系，即在与母品牌核心价值保持高度一致性的基础上，凸现自身特色。再者从消费者调研中认真思考消费者的