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美以价值链驱逐价格战 　　 　　170年前，法国经济学家古诺提出了著名的古诺模型。古诺模型是纳什均衡应用的最早版本，通常被视为寡头理论分析的出发点。 　　一度，中国的微波炉行业成为中国家电行业的一个奇特领域，按照西方经济学垄断竞争理论分析，微波炉市场是典型的古诺模型：美的微波炉和格兰仕微波炉双寡头竞争，市场占有率接近90%，基本垄断了整个国内市场。这样一个对市场参与者十分有利的竞争格局，却屡屡被行业专家、学者和媒体舆论所诟病。据了解，在业内价格战最激烈的时候，每台微波炉的利润仅为几元钱，难怪人们把微波炉戏称为“微利炉”。 　　在微波炉行业，格兰仕作为市场的先入者，一直保持着较大的市场份额，数年来坚持不懈地挥舞价格战屠刀，并以“价格屠夫”自居，声称“价格的竞争乃是最高级的竞争方式”， 原格兰仕副总裁俞尧昌更是以创立了“摧毁产业投资价值”理论而名闻业界。在恶性价格战策略之下，这个行业的整体价值走低，各个方面都不能获得正常的利益。微波炉行业的整体市场总量已经连续5年没有增长，徘徊在每年800万台的规模上，而主要品牌的市场份额也连续多年变化不大。与此相对比，随着中国消费水平的提高，同期其他行业，比如空调、彩电、汽车、房地产、快速消费品、电脑等，市场规模每年都在扩大，微波炉行业被边缘化的趋势越来越明显。 　　然而，在刚刚过去的2007年，中怡康监测的数据显示，9月、10月、11月，美的微波炉的市场占有率已高达42%，比上一年同期提升了13%；10月底，美的微波炉在国内市场已经完成了全年销售目标，销量接近400万台…… 　　从压低价格到提升产品价值，从被迫参与恶性竞争到回归商业本原，美的微波炉走过了一条怎样的营销变革之路？ 　　 　　从价格战到“价值战”的突围 　　就像业内人士所诟病的一样，在家电行业充分竞争阶段，价格战越来越显露出它的弊端：利润和行业整体价值走低，产业链各方都不能获得正常的利益。“如果继续推行价格战，微波炉行业将很快被推到边缘化的不利处境中。”美的微波电器事业部国内营销公司总经理张武力认为，“这种边缘化表现在三个方面：政府的产业政策将不会予以扶持；产业链将不能获得优势资源；消费者将弱化产品的购买欲望。” 　　“价格战对微波炉行业的集中发展是有一定帮助的，但是，它带来的伤害同样明显：价格下调意味着要牺牲企业的利润，而利润的锐减必然影响企业研发资金的投入，结果就是产品无法更新。”张武力说。 　　目前美的放弃低端价格竞争，转而研究消费者需求，引进国外技术人员加强技术创新，制造出更适合中国家庭使用的蒸功能微波炉，整个市场也由此赢得了新的发展机遇。 　　2005年以前，美的微波炉虽然试图通过产品功能创新为自己觅得一条不一样的路，比如紫微光微波炉、蒸汽紫微光微波炉等，但在格兰仕的攻击下，难有收获，直到拥有蒸功能，获得国家专利的“食神蒸霸”问世。“食神蒸霸”可以做诸如梅菜扣肉之类的所有传统蒸菜，打破了此前的微波炉只是加热工具的局限。“食神蒸霸”的成功推出，解决了自微波炉发明以来，一直横亘于行业面前的最大难题：用微波炉直接加热的食物，营养流失严重，脱水也严重，口感也不好。用微波炉蒸菜，还可以实现智能化控制，而且无明火，无油烟，与明火蒸食物相比，最大程度地减少了消费者用于烹饪的时间，还解决了厨房清洁难题。此后，美的微波炉走上了提升微波炉价值、共享价值链，从而回归商业本原的道路，不断通过技术改进赋予产品甚至整个行业新的价值。在2007年5月开展的美的微波炉美食节期间，美的微波炉的普通员工使用美的微波炉做出了八大菜系的近百道菜肴。 　　正是蒸功能所代表的创新价值使美的微波炉从价格战中冲杀出来，近两年，美的一直都在围绕重塑行业价值、共享价值链这两个商业思想做工作，没有偏离既定的发展方向。“当年，在中国微波炉陷入价格混战、整个行业几乎崩溃的时候，正是‘蒸’的功能创新带领我们走出困境。” 　　当然，蒸功能创新不仅是美的的胜利，也为行业发展提供了新的空间。其他微波炉企业迅速跟进，先后推出了具有蒸功能的产品。现在海尔、LG、格兰仕也都在推蒸功能产品，在日韩市场上，具有蒸功能的微波炉产品的市场占有率达到80%以上，没有蒸功能的微波炉几乎卖不出去。 　　面对其他品牌蒸功能的迅速跟进，美的如何与后来者作出区别？ 　　“美的微波炉每年在产品的科技研发方面投入巨资，通过不断进行科技创新来完善产品的蒸功能，突出营养、时尚、智能化的主题，力求推出更多满足消费者需求的高科技、个性化产??。”张武力介绍说，“当然，创新并不容易，需要强大的技术研发队伍。在这一方面，我们投入了巨大的人力、物力，从韩国、日本、美国以及港台地区邀请顶尖技术专家加盟。先后与美国和欧洲、亚洲国家的知名企业展开全面技术合作，与高校合作成立了微波管技术及微波能应用联合