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类奢侈品大众化及营销模式 　　类奢侈化代表着后消费群的生活方式，随着近年来中国消费品呈现的类奢侈品化趋势，中国企业应该如何使品牌梯次升级，实现类奢侈品大众化营销的转型？ 　　 　　“类奢侈品”这个词由“奢侈品”衍生而来，二者都具有完美的工艺以及“稀缺价值”。不同的是，人们对传统奢侈品的认知基于奢侈品的载体，如皮饰的路易?威登，服装的巴宝莉，香水中的香奈儿、迪奥等。而类奢侈品更注重消费者情感上的需求，具有独特的符号性主张。类奢侈品在当今中国市场已很普遍：如咖啡中的蓝山，手表中的斯沃琪，运动鞋中的阿迪达斯、锐步，饰品中的施华洛世奇等。中国商品随着“中国制造”的崛起，也渐渐形成一些“类奢侈”品牌商品，如酒类的茅台酒、水井坊，家电中海尔的卡萨帝等。这些品牌商品有较高性价比，和传统奢侈品一样有独特的品牌“稀缺价值”，不同的是“类奢侈品”让许多消费者跳一下就能够买到。 　　 　　类奢侈品营销的意义 　　改变中国制造的生产方式。目前，“中国制造”是以低成本驱动的商业模式，是替补欧美发达国家退出制造业的生产空白，尽管中国制造的商品不差，却是寄生在“他品牌”下，总体商业溢价偏低。 　　由于低价建立规模经济的优势在高速增长后会碰到规模不经济的窘况，中国制造业靠低成本经营很难有长久发展。中国制造业必须从低成本经营向品牌溢价经营转变，这种转变是品牌模式的转变，类奢侈化生存正是品牌模式的一种生存方式。 　　满足消费者价值。通过对中国市场的50个奢侈品的品牌主张进行研究后发现：“稀缺”是奢侈品牌的一个首要前提条件，让大多数消费者可望不可及是奢侈品牌的特征。因为“稀缺”，奢侈品牌可以维护目标顾客的优越感，使他们和大众消费者拉开距离，从消费的具有“符号价值”的商品中获得身份认可以及精神满足。 　　中国企业在生产方式上要转型，就要善于制造具有“稀缺价值”的品牌产品，满足消费者的精神需求，而不是完全以高能耗的低价格去生产大量低值的产品。 　　 　　类奢侈品的营销模式 　　随着中国城市单个家庭中的人口减少，家庭用品朝更精致化、奢华化转型，城市家庭的重要消费品也势必出现奢侈化或类奢侈化的趋势。基于类奢侈品的特点，其营销模式有哪些？ 　　 　　模式一：挖掘产品的“稀缺价值” 　　中国企业长期固守于低价经营的传统模式，和类奢侈生存是背道而驰的，中国企业要创造类奢侈化生存理念与类奢侈化艺术相结合的模式，从低价营销向类奢侈生存转变。 　　瑞士手表创造类奢侈化营销的艺术，给中国企业留下可贵借鉴。 　　上世纪70年代，日本腕表品牌精工和西铁城攻城略地，把瑞士手表逼到了绝境，使瑞士手表产量在全球市场比例从43%急剧降至15%，近一半的钟表企业倒闭，从业人员也从鼎盛时期的19万人锐减至3万多人。就连电影传奇人物詹姆斯?邦德都不再佩戴瑞士手表，戴上了日本精工电子表。 　　瑞士举国为瑞士腕表何去何从而展开大讨论。当时作为顾问受雇于瑞士银行的海耶克先生担起了拯救瑞士腕表命运的大任。海耶克发现，有着几百年悠久历史和精湛工艺的瑞士手表输给日本电子表，并不是技术和价格方面的问题，而是瑞士人忽略了手表销售的一个重要因素――品牌。瑞士表有悠久的制表历史，“制表历史”就是瑞士表的“稀缺价值”，瑞士表要翻身就必须放大瑞士表??“稀缺价值”。 　　海耶克要做的就是让瑞士表成为奢侈化的产品，他将欧米茄（Omega）、浪琴（Longines）、天梭（Tissot）以及更加高端小众化的宝玑（Breguet）和宝珀（Blancpain）等著名品牌产品价格翻一倍，并在腕表表面下方强调突出“瑞士”和“瑞士制造”的字样。这些字样的历史可以追溯到19世纪，突显了瑞士表的类奢侈化的“稀缺价值”。海耶克一系奢侈化营销让瑞士表咸鱼翻身，他也成了瑞士的民族英雄。 　　 　　模式二：锁定特定目标群 　　中国企业注重销售规模，但过大的销售规模是很难建立特定目标群的，更不可能形成一种身份认同。例如中国家电的一些强大品牌如海尔、美的、格兰仕等，销售规模都很大，跨越消费群体广，很难具备奢侈品或类奢侈品的血统。因此，重新选择特定目标群，或再造特定目标群，针对特定目标群开展类奢侈品营销就很有必要。 　　HM是瑞典最大的时尚服饰销售商。在中国，HM是年轻一代消费者心智中的“类奢侈”品牌商品，其受认知程度不亚于阿玛尼、香奈儿。HM针对年轻一代消费者的心智展开定位十分精准的类奢侈品营销。 　　锁定18～25岁的时尚、新潮女性，针对这个群体展开时尚与品位的身份认同。近几年全力打造品牌知名度，邀请知名模特、明星做广告，具有明星效应。特别是最近几季，使用的模特Abbey Lee、Freja、杜鹃、Daria等都是极具人气的超模。 　　适中略贵的价格定位：产品大牌风格，亲民价格，并且时常有打折，消费者可