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群邑与陈俊良传播辩证法 　　 　　群邑集团中国媒介董事总经理陈俊良是个不折不扣的“老”广告人了，他的广告生涯可以追溯到1979年。他说自己1994年3月1日开始在内地工作的时候，内地连监播、收视率都没有。“那个时候内地刚开始买媒体，几百万、上千万的花费，其实都没有进行很理性的思考。” 　　而今天，正如陈俊良所说，当互联网开始改变人们的生活，当大众媒体走向细分，更多的企业对于广告的思考也更为理性。越来越多的企业认识到，广告不是花费，而是一种投资行为，广告主越来越精明，而在这些精明的商业行为的背后，不变的仍然是对消费者的思考。 　　 　　做传播要更细致、更费心 　　《新营销》：就你的职业经历，能否谈一下消费使用媒体的习惯？媒体环境近几年发生了怎样的变化？ 　　陈俊良：如果消费者没有变化，媒体没有变化，那么这个世界也不会有什么变化。媒体的环境一直在变，只是变化或快或慢。不管怎么样，对于企业来说，还是要找到自己的消费者，找到自己的消费群，看他们在干吗，在想什么，什么时候可以去接触这些消费群体。 　　以前的消费者是一大片在那里，都在看中央电视台新闻联播，因此我们只要将广告投放这个栏目，就可以保证70%~80%的收视率。现在是媒体碎片化，找到一个大众，就必须去集合很多小众，我们需要3%、5%的收视率积累才能慢慢达到原先的效果。 　　我们必须正视新媒体的发展。新媒体会更倾向于新的受众，特别是80后、90后这些人。在我们集团内部，经常会办一些新媒体座谈会，了解新生代们是怎么接触媒体的。有一天他们对我们说，新媒体对你们来说是“新”媒体，对我们来说就是媒体。现在很多80后、90后，他们上网的时间已经超过了看电视，他们不太喜欢被动接受，他们习惯主动寻找。这就是变化，而我们就要把握这种变化。 　　有的客户非常困惑：旧的模式效果在下降，可新的模式还没有很明确地建立起来。我的回答是，新的模式不会在真正意义上建立起来，因为新的模式各式各样，存在于不同的媒介介质中。以前大家都在使用同一种固定的模式，现在很难见到固定的模式。 　　《新营销》：你所理解的新模式是怎样的？企业应该如何应对这样的变化？ 　　陈俊良：以前我们拍一个15秒的电视广告或者制作半版的报纸广告，然后找媒体去播放、刊登，消费者看到后就会被说服，被说服以后就来买客户的产品；但现在的消费者，他们用遥控器、互联网把传统的广告剔除了。 　　10年前，电视只有少数几个频道，消费者都被锁定在这几个频道上面。如今，电视频道动辄四五十个，虽然收视率下降了，可广告价格却不断上涨。在这种情况下，客户如果不加选择地投放，媒体传播的费用就会直线上升，从而在整体上影响媒体投放的效果，但是如果因为效果差就不做广告了，品牌很快就会被大众所淡忘。 　　因此，未来的趋势是，大媒体将瓦解成一个一个小媒体。所以以前用15秒插播广告所得到的效果，现在用多种形式都能得到，例如节目内容植入式营销、公关传播、互联网营销、手机媒体广告投放等等。所以，做传播要更细致、更费心，而不是像以前一样一刀切。 　　《新营销》：针对客户的需求，媒介投放有没有一个标准模式？目前企业存在哪些误区？ 　　陈俊良：对媒体的投资，我不认为有什么公式可以参考，媒体计划本身就是在不同的市场环境、不同的品牌处境、不同的广告组、不同的意识形态等情况下，做出的最适合的投资方案。条件不同，所以会造成不同的结果。 　　现在很多企业比较期待投资回报率，但我认为这只能作为计划的基础，不能完全根据它做决策。媒介计划说到底，就是根据客户做广告的动机、做广告要解决什么样的问题，对症下药。如果没有动机、没有问题，没有人会去做广告。销售障碍是一个重要考量，它包括价格障碍、通路障碍和消费者认知障碍。消费者认为价格太高，买不起，这就是价格障碍；要买买不到，就是通路障碍；消费者不知道有这个东西，或者不知道这个东西有什么好，这就是消费者认知障碍。 　　从销售层面上看，广告是解决消费者认知障碍，但不能解决通路障碍。因此，企业必须清楚自己为什么做广告。我们通常要对企业的需求进行项目评估，这样一来，做广告的结果是好是坏就会很清楚。为什么有些企业的广告投放会出现重大失误？我认为是评估没有做好，另外一个原因是企业不确定广告要解决什么问题，这样一来，原点就模糊了，以至于到最后，觉得这个媒体也可以，那个媒体也可以，需求不明确。 　　举个例子，如果一个品牌希望在全国确立很高的知名度，那就不能选一个机场附近的广告牌，而很可能要选择中央电视台。如果要在某个区域市场打开知名度，就要对市场的两个维度进行考量，一个是水平维度，比如华北、华东地区；另一个是垂直维度，比如一线城市、二线城市。市场走向不同，对媒体的使用是不同的，这就要求企业定义目标市场，根据新的目标市场来运用新的媒体。