红色营销路上“情感”回荡.docVIP

红色营销路上“情感”回荡 　　 　　在民族情感与奥运实现精神嫁接的前提下，本土企业与跨国公司已不存在“血缘”上的差异，两者已经站在了民族情感的平等起跑线上。 　　 　　国货信仰的情感局促 　　 　　随着上个世纪80年代改革开放国策的大举推行，中国民族企业迎来了蓬勃发展的春天，同时不断打开的国门也慢慢引来了外企的身影。当中国本土企业开始与跨国公司展开正面交锋时，由于先天实力不足和缺乏行之有效的营销策略，“爱国牌”常常被当作最后的救命稻草，且屡试不爽。例如，长虹高举“以产业报国、振兴民族工业为己任”；乐凯推出“胶片业的唯一国货”；非常可乐高呼“中国人自己的可乐”等等。外企在中国营销传播战中因没有把握好民族情感而遭惨败的例子也不乏其数，例如：曾由于新华社爆出“朝日啤酒名誉理事、三菱重工支持日本篡改教科书”新闻后，朝日啤酒一度被商家撤柜拒卖、消费者拒喝；日本丰田霸道广告因出现石狮向霸道汽车敬礼的画面，极大地激起了民族情绪；由于涉嫌对中国文化的蔑视，耐克“恐惧斗室”的广告遭到消费者质疑，最终被国家广电总局严令禁播；立邦漆《龙篇》作品广告，因戏弄中国龙的创意同样令中国民众感到了愤慨。“爱国”、“民族品牌”曾一度在中国人强烈的民族中心主义消费心理下成为中国本土企业与消费者实现情感同盟的图腾信仰。 　　1987年美国学者Shimp和Sharma提出“消费者民族中心主义”概念，将其界定为“消费者对购买外国产品是否合理和是否道德所抱持的信念”，认为其源于消费者对自己国家的热爱和关心，是消费者个体层次的行为，不同的人有不同的消费者民族中心主义程度。还有一些学者通过研究认为随着年龄的增长，人们对国产货的态度变得越来越积极和正面，年老者通常更爱国、更保守，所以其对外国货更加抵制，而年轻人在偏好和态度上更加国际主义。如果消费者对本国产品品质很认可，号召购买国货的行为就容易实现；如果消费者普遍认为外国产品优于国产货，国货购买就很难实现。历史上，欧美、韩、日等国家的企业也曾纷纷利用民族情感手段鼓励国民购买国货，例如通过电视广告展示纺织工人因进口货增加导致失业、家庭离异，以激起观众的同情心；通过图、表和数据向国民展示进口货给民族产业带来的威胁等。而由于角色关系，往往由国家激活消费者的民族主义消费心理，倡导国货运动则会更有效。美国在20世纪80年代，汽车工业受到欧洲、日本进口车的威胁，政党、公众、产业团体均发出过保护本国产业，使用国货的呼声；而韩国所倡导的国货运动则最为持久，有效。相对上述国家的行为，北京大学新闻与传播学院教授刘国基认为：中国政府在支持、推广民族品牌方面做得不够充分；在政府公权力的主导下，实现中国传统优秀民族文化资源的开发利用，最终形成一种全民的民族品牌共识，是一种更为深层次的消费者民族中心主义的建构；同时，通过时代风尚的导引，将中国文化渗透于青少年的成长过程中，获得中国文化的民族性认同，才能真正实现以“中国心”促进消费。 　　消费行为始终要落位于实际的物质享受层面。正常情况下，性价比对于大多老百姓而言还是最根本的理性消费依据。随着中国人观念的改变，在本土与外来品牌的实际商品品质的对比下，国货信仰在物质利益的诱导下常常变得飘渺，简单的爱国口号在日渐理智的消费心态下逐渐失灵，这一点尤其体现在新生代身上。对于当年欲将可口可乐引入上海，而遭到“卖国主义”指责的事件早已沦为了笑谈。“现阶段本土民族企业最重要的不是空喊民族主义，而是要将精力优先用于产品的创新和品质的提升上。” 刘国基说。随着，一次次的沉痛教训，对中国逐渐熟悉的跨国公司也已变得越来越小心谨慎，不断调整自身的传播策略，无法以“国货”、“民族品牌”自居并不妨碍其与中国消费者结成情感同盟，通过积极开展公益活动建立自身中国公民形象，以弱化消费者对其品牌的民族性抵触情绪，即为成功的举措。另外，更为重要的是，一些民族品牌在合资的再生下，原来的血统已经不再纯正，打出国货、民族企业的旗帜已变得不够明智。总之，在营销传播上，简单的爱国呼喊无法超脱其本身的情感局促，在营销水平的提升和切实的需要下慢慢转向了深层次。 　　 　　奥运年共唱一曲“东方红” 　　 　　体育是人展现生命魅力的社会性活动，通过体育竞技可以体现坚强、执着、拼搏的人性风貌。奥运会作为世界性的体育盛会，通过以民族国家为单位的比赛形式，将体育运动与国家行为进行了结合，往往被认为是体现一个民族精神风貌、优秀品质的舞台。围绕体育展开的民族情感营销超脱了传统口号式的“国货”叫卖，而是一种依托体育精神与民族情感的自然结合，通过友善、鼓励性的支持实现与消费者情感共鸣，获得品牌认同的行为。以支持奥运为名，四海之内可谓皆兄弟。 　　对于中国而言，奥运汇集了久违的民族热情，是体现大国实力、民族崛起的机会。从2001年中国申奥成功开始，在