翠宝涂料寻找价值链中隐性利润.docVIP

翠宝涂料寻找价值链中隐性利润 　　姜成民最近很苦恼,他一手创立的翠宝涂料有限公司(以下简称翠宝涂料)遇上了麻烦。 　　翠宝涂料2007年在山东济南成立,生产乳胶漆、装修漆和亚克力涂料,面向三线市场销售,2008年营业额为3000万元,2009年拟定的销售额为9000万元。 　　跟大多数长期在农村市场圈地发展的区域品牌一样,受到企业规模和市场环境的限制,翠宝涂料缺乏品牌影响力,因此在消费者心中很难留下清晰的品牌印象。 　　而且,涂料行业三线市场的运作模式跟一、二线市场的运作模式有很大区别。三线市场涂料企业主要依靠装修公司和油漆工转接业务,而一些装修公司和油漆工是以厂家的回扣额度作为标准向顾客推荐产品的。所以,这群占据渠道终端的人,很难对翠宝涂料产生品牌忠诚度。 　　因此,缺乏品牌影响力和品牌忠诚消费群的翠宝涂料,不仅在产品定价方面处于弱势地位,在销售渠道方面也受制于人。 　　翠宝涂料的销售渠道被区域经销商、代理商和装修工、油漆工把控,企业根本不具有对销售终端的精细管理和掌控能力。这种状况使得翠宝涂料的渠道管理极不规范,终端的不通畅又导致企业对市场信息反应迟钝。中间商各自为政,难以控制,致使翠宝涂料的市场覆盖面越来越狭窄。 　　经过中间商、油漆工层层盘剥后,翠宝涂料的利润变得越来越薄。虽然账面上的营业额在不断增长,但翠宝涂料的实际收益却是在不断减少。“我们觉得做得很盲目,也很辛苦。”姜成民苦笑着说。 　　从行业大格局来看,我国涂料的总产量,2007年为597.28万吨,同比增长17.6%;2008年为638万吨,同比增长7.64% ;2009年为755.4万吨,同比增长14.14%。从这组数据可以看出,虽然中国涂料产业的发展速度在逐渐放缓,但仍处于向上发展的态势。 　　另外,随着国家扩大内需政策的出台,特别是新农村建设,包括安居工程、廉租房建设及危房改造等,使得原本沉寂的三线市场异常活跃。立邦、华润、嘉宝莉等一线涂料品牌意识到三线市场的巨大潜力,都加大了营销力度。 　　比如,立邦将渠道下沉至县镇市场,在经济基础好的地区拓展乡村网络,并在部分区域实行“卖后付钱”等销售政策。一线涂料品牌的进入,让原本零碎的三线市场竞争更加激烈。 　　弱小的品牌、被绑架的销售渠道、超低的利润率和一步步逼近的一线品牌,交织成巨大的阴影,笼罩在姜成民的心头,让他心力交瘁。 　　有人给姜成民建议,翠宝涂料应该缩短产品研发周期,通过产品创新取胜。有人建议快速复制推销模式,圈占更多的区域三级市场。还有人建议,翠宝涂料应该向时下流行的绿色、环保概念靠拢……众说纷纭,各执一词,反而让姜成民的思路更加混乱。他实在理不出一条清晰的思路破解面前的难题。 　　 一个偶然的机会,姜成民遇到了广州愿望星企业管理咨询有限公司创始人华红兵。通过深入交流、分析,华红兵帮他梳理了一套完整而清晰的营销体系,并特意派出一个督导小组协助他做好执行工作。 　　“成体系的思维模式,才是正确的营销套路。企业的品牌文化内涵、产品的卖点诉求、技术的支持和顾客关注的点,必须是统一的。这是一个从点到体再到点的过程。”华红兵说。 　　华红兵认为,涂料行业原材料涨价,国家推出一系列扩大内需的政策为涂料行业的发展带来了前所未有的机遇和挑战,这也是中国涂料行业重新洗牌发展的最佳时机。而翠宝涂料面临的这些问题,其实是中国众多中小企业经常遇到的,非常有代表性。 　　华红兵梳理的翠宝涂料营销方案涵盖了产品定位、品牌塑造以及渠道建设等各个方面,为其理清了发展中的各种问题,帮助翠宝涂料打通价值链体系,寻找到核心盈利点。“只有寻找到价值链里隐藏的利润,提升企业的竞争实力,企业才能更长远地走下去。”华红兵认为,虽然目前涂料企业在采购成本、人力资源、厂商关系、营销成本、区域限制、产品同质化等方面面临很多问题,但只要企业善于寻找隐藏在价值链中的隐性利润,涂料企业的发展空间还是很大的。 　　 　　产品差异化 　　技术创新以及产品功能创新在涂料行业已经难有大的作为。产品同质化,配料、配比、组合等严重雷同,甚至没有差别。所以,不管是发展得很好的一线涂料品牌,还是区域涂料品牌,其产品本质上没有什么差别。 　　但是,在涂料行业标准制定等环节却有着巨大的发展空间,而如何突破行业标准,树立品牌形象,成为涂料企业避开同质化竞争的主要手段。 　　在华红兵给姜成民提供的整体营销思路中,首先就是在产品定位上,寻找差异化的产品诉求。 　　虽然涂料企业同质化竞争日趋严重,但当涂料企业找到合适的细分市场,提出新的涂料概念后,其产品就会有一个全新的形象。为避开与竞争对手在同一个细分市场厮杀,翠宝涂料应该将产品定位在乳胶漆领域。 　　乳胶漆是有机水性涂料的杰出代表,也是目前世界建筑涂料的发展热点。发达国家的建筑涂料