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翻译目论观照下商标翻译之得失 　　[摘 要]德国功能学派的翻译理论为翻译研究开辟了新的视角,Vermeer和Nord是其中的代表人物。本文搜集了商标翻译中的成功和失败的实例,以Vermeer 提出的翻译三大规则为基础,分析其翻译成功的原因;从Nord提出的翻译失误类型出发,分析其失误的根源,并通过以上两方面的分析阐明功能翻译理论对于商标翻译的意义。 　　[关键词]功能翻译理论 商标翻译 目的论三法则 翻译失误类型 　　 　　一、关于功能翻译理论 　　二十世纪七十年代至八十年代,以Reiss、Vermeer、Nord为代表的功能派翻译理论形成于德国,为当时的翻译理论研究开辟了新的视角。其中,Vermeer(1978)在《普通翻译理论框架》(A Framework for a General Theory of Translation)一书中首次提出的翻译目的论(skopos theory)是功能派翻译理论的核心理论之一,它彻底突破了以原文本为中心的结构主义等值翻译理论,奠定了功能派翻译理论的重要里程???。Skopos在希腊语中意为“目的”。该理论的核心原则是“目的准则”: “任何翻译行为都是由翻译的目的决定的,简而言之,就是‘翻译的目的决定翻译的手段”。(Reiss Vermeer 1984: 101; 转引自Nord 2001: 29)该理论认为:为达翻译目的,译者对原文既可逐字直译,也可完全改写,亦可采用任何折衷的翻译策略。而评价译文优劣时,主要依据并非它与原文的“等值度”(equivalence),而是它对于翻译目的的“适宜性”(adequacy)。 　　Nord的《翻译的语篇分析》(1991:28)则从语篇的角度来诠释翻译。她把翻译分为二类:文献性翻译(documentary translation)和工具性翻译(instrumental translation)。文献性翻译的功能是在原作者和目的语读者间进行原语文化交流,译文完整保留原语文化特色;工具性翻译则旨在目的语文化中的交流,译文根据自身目的对原文进行调整。Nord 还将翻译错误分成功能性、文化性、语言性、文本性等四类,更清晰地显示了各种翻译失误的特点和根源,为研究翻译失误提供了一种参照标准。 　　二、从成功的商标翻译看目的论的实现 　　Vermeer认为,翻译活动作为人类在特定情境下进行的有目的的活动,应遵循三个重要法则,即目的法则(skopos rule);忠实性法则,又称语际连贯法则(intertextual coherence);连贯性法则,又称语内连贯法则(intratextual coherence)。(Vermeer 1989: 20)目的法则是指每个文本的产生都服从于特定的目的,因此译文在译入语的环境中应达成原文本在原语言环境中欲达成的目的。忠实性法则或语际连贯法则指的是译文与原文之间应存在忠实的对应关系。连贯性法则或语内连贯法则是指译文在译入语文化及交际情境中应该有意义,它强调译入语文化及交际情境。Vermeer认为,忠实性法则应从属于连贯性法则,同时,两者又都从属于“目的法则”。总之,目的论认为翻译应遵循的首要法则是目的法则,即翻译行为要达到的目的决定翻译过程和翻译手段。在此理论框架下,翻译是一种文化比较,是在一定语境中进行的跨文化交际。 　　“目的论”把翻译从原语的束缚中解放出来,从译入语的新视角来诠释翻译活动,它对翻译采取前瞻的态度,使得译文在完成译语情境中交际功能的同时,又符合各参与方的意愿。 　　目的论给应用翻译带来很大的启示,商标翻译当归其中。商标是商品的特殊标记,从文本的功能看,它属于“呼唤型”文本,具有劝诱性,信息功能和祈使功能是其主要功能。其翻译目的在于告知和祈使,树立品牌形象,激发消费欲望。在进行商标翻译时,要重视译文在译入语文化中的交际功能,把关注点从原文转移到目的语文化与目的读者身上。 　　在商标翻译中,有许多脍炙人口的成功范例。纵观这些范例,可以发现它们正是Vermeer翻译目的论的体现:它们或者实现了忠实性法则和连贯性法则的完整统一,或者是忠实性法则服从于连贯性法则,由此实现文本的翻译目的。在下文中笔者尝试着从两方面来剖析其成功之处。 　　1. 经典音译,音意兼美:忠实性法则和连贯性法则的完整统一 　　在翻译商品名时,若条件许可,将忠实性法则和连贯性法则统一起来自然是一种皆大欢喜的选择。翻译商标名时要做到“忠实”似乎并不算太难,只要根据原语发音在目标语言中寻找发音相近的内容进行替代翻译即可,但要实现连贯性法则,或者说要做到“语内连贯”,在音译的同时,在语意上亦契合译入语民族的文化底蕴,就不那么容易了。 　　以化妆品的商标翻译来说,它应该体现实用文化和审美文化的高度统一,凸显美学意境。但