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蜕变新生品牌重塑系统工程 　　鹰的传说与品牌重塑 　　 　　听说，鹰一生的年龄可达70岁，但要活那么长的寿命，在40岁时它必须做出一个困难而重要的决定。在这个时候，它的喙会变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。 　　此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程，即150天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不能飞翔。鹰首先用它的喙击打岩石，直到完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来，接着，鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了，鹰开始重新飞翔，冉度过30年的岁月! 　　短暂的休整是为了下一次更好的飞翔，品牌箭理同样如此。自然界总能给我们以某种惊喜和启迪，据说当年科学家牛顿的万有引力定律的发现也是缘于一个落地的苹果。 　　 　　品牌重塑的必要性 　　 　　美国学者伊查克曾花了20多年的时间研究企业发展，写了一本名为《企业生命周期》的书，把企业生命周期分为十个阶段，即孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。随着时间推移与环境的变化，任何品牌都会老化。当一个品牌开始进入老化阶段，原有的定位或者品牌形象已不能很好地促进企业发展。此时，必须要学习鹰的勇气，果断地进行品牌重塑! 　　国际权威品牌专家――大卫?爱格先生说过：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”可见，对品牌持续的创新、维护是必要的，一旦企业经营的内外部环境发生了重大变化时，就需要及时对品牌进行霞塑。品牌重塑是品牌适应重大环境变化，并在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种必然选择。 　　 　　如何科学地进行品牌重塑 　　 　　品牌重塑的过程，也就是对品牌进行重新规划与管理的过程。品牌是企业所有的产品、服务、行为在消费者脑海中???成的结果。越是成功的品牌，在消费者头脑中的印象就越为深刻和鲜明。要改变消费者头脑中根深蒂固的印象，其难度甚至可以比拟移去高山，填平大海。你可以想象―下，假设高露洁提供汽车，或者宝马提供美食会是多么让人惊讶的事情。这些品牌符号的印象如此强烈，你基本上无法扭转消费者的品类认知。如果消费者认为某一个品牌已经“老”了，那么将这个品牌年轻化的工作不太可能通过传播便可以完成。 　　品牌是有价值的，这一点毋庸置疑，品牌的价值是由企业长期的投资和精心的投入所累积而成的。而品牌重塑的过程，就是对品牌进行重新规划与管理的过程。品牌重塑并不是可以一蹴而就的，重塑一个品牌并不比新建一个品牌简单。重塑品牌同样需要做出巨大的传播努力和花费。 　　品牌重塑是一个系统工程，美国战略营销学家凯勒认为，品牌重塑的系统工程大致分为系统的品牌审计、进行品牌重新定位和重塑消费者品牌认知三个阶段。 　　 　　品牌审计 　　企业如果意识到品牌可能存在问题或者需要品牌重塑，首先需要对品牌进行一次系统审计。品牌系统审计包含品牌健康程度评估、品牌资产来源挖掘以及品牌资产改善方法寻找等一系列工作，是对品牌进行全面、综合的审查过程。从消费者的角度说，品牌审计需要深入他们的思想，挖掘他们的观念和信条，以了解品牌及产品的真正含义。通过一系列特别设计的审计方法(如品牌认知度、品牌拟人化联想等)去发现品牌与消费者之间的关系。从公司的角度来说，品牌审计需要了解现时提供给消费者的是什么样的产品和服务，这些产品和服务是怎样进行营销的；从行业角度来说，品牌审计需要了解竞争对手品牌的市场经营状况及消费者认知。品牌审计有助于为品牌制定战略性决策。 　　 　　重新定位 　　通过品牌审计企业掌握了品牌与消费者之间的关系，接下来就要进行精准的市场定位。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位首先必须找到我们想要开发的市场(市场定位)，然后针对这个市场、这部分消费群体，我们应该开发什么样的产品去满足他们的需求(产品定位)。针对这部分消费群体，针对我们企业、产品的特点，我们的品牌应该具有什么样的性格，应该塑造一种什么样的形象来满足这部分消费者的情感需求。 　　品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位可以帮助企业塑造一个或几个特征，使企业和产品在消费者的心智中占领一个特殊的位置，防止产品淹没在众多质量、性能及服务雷同的产品中，从而保证企业得到强有力的市场地位。这种特征可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象