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论驱动市场型企业社会责任 　　摘要：驱动市场型企业社会责任理论研究尚属空白。驱动市场型企业社会责任既具有和一般企业社会责任的共同特点，又具有自身的独特属性。本文首先介绍了驱动市场型企业社会责任的基本特点，然后提出驱动市场型企业社会责任的两个独特属性：行动的自主性和责任的自觉性，结构的重构性和责任的系统性。在对驱动市场型企业社会责任分析的基础上，进一步分析了社会责任对驱动市场型企业创新的驱动机制，并提出把道德嵌入驱动市场型企业的创新决策。 　　关键词：企业社会责任；驱动市场型企业；创新驱动 　　中图分类号：F270　文献标识码：A　文章编号：1005－0892(2008)05－0064－05 　　 　　企业社会责任就是指企业在追求自身的盈利目标之外对社会公共利益的维护与增进之责。一般企业是以顾客的需求为准绳，为目标市场开发生产符合顾客需求的产品，这类企业也称之为“市场驱动型企业”。而我们所说的“驱动市场型企业”则不一定要一直“倾听顾客的声音”，还可以改变顾客的价值观或改进企业系统，采取主动性和前摄性的行动影响顾客和参与者，改变行业、市场和产品的某些要素，从而使驱动市场型企业由于掌握标准的“话语权”和“先行优势”获得超常的市场回报。Kumar认为驱动市场是指顾客价值系统的非连续创新和支持这一创新的独特的商业系统(或价值网络的重构)。杜鹏和万后芬认为，驱动市场型企业是以技术创新为主要手段，通过在产品、市场、行业层面对顾客价值的非连续跳跃式创新和支持这一创新的独特的价值网络的重构，来改变市场结构及市场成员的行为，带来行业根本性的变化。我们认为，驱动市场既然属于市场导向的研究范畴，就可以借助市场导向研究的文化观和行为观，为驱动市场企业的内涵进行界定。因此，驱动市场型企业是以企业的核心能力和价值整合为基础，以非连续创新和支持这一创新的独特的价值网络的重构为手段，主动重塑和引导市场参与者的偏好及行为，从而引导市场结构进行根本性的重建。驱动市场型企业与一般企业运作模式上的差别，必然导致驱动市场型企业社会责任在具有一般企业社会责任共性的??时，表现出某些新特点。 　　 　　一、驱动市场型企业社会责任的基本特点 　　 　　驱动市场型企业是现实社会中企业运作的一种特殊表现形式。驱动市场型企业社会责任和一般企业的社会责任具有一些共同点，主要表现在四个方面：企业社会责任的外部环境、企业社会责任的动机、企业社会责任的表现形式和企业社会责任的对象。 　　 　　(一)企业社会责任的外部环境――迫切性和广泛性的统一 　　企业社会责任是一个后现代命题，它产生于企业发展对人和自然的忽视所带来的一系列社会与环境问题。在后现代社会，各国资本所有者在WTO的旗帜下，开始了一种世界性的联合行动，WTO实际上成了“世界的资本政府”或“资本的世界政府”。这种趋势使企业对社会和环境的影响更加深刻，资本在全球的传递链条把对社会和环境的支配和影响世界化。随着人们收入水平和生活水准的提高，人们更多的开始关注生活质量和社会公正，要求全民能够分享社会发展的成果，并且把资源在人类“代际”之间实现平衡，促进社会与经济的和谐性、持续性发展。在高度发达的信息技术条件下，企业对社会造成的重大影响会在全球迅速传播，影响企业的社会声誉和社会形象。资本在利用全球化进程赢得力量的同时，也寻找到了制约自己的力量。在这种背景下，工业时代就存在的社会责任议题，对企业变得更急迫、更广泛。无论是驱动市场型企业还是其他企业，都被要求承担超越经济目标的更广泛的义务。“企业要想在明天获得生存，今天就必须关心非企业问题。” 　　 　　(二)企业社会责任的动机――价值理性和工具理性的统一 　　从价值理性的角度看，企业作为生存在社会中的一个主体，由于行为本身的内生性，主体必须为其行为后果承担责任。这种责任是企业在社会领域内的自身行为引起的必然结果，而非任何外在压力推促下的企业义务。阿基?B?卡罗认为，“权力――责任关系是提出企业社会责任的基础”。当然，企业不是生活在“乌托邦”中。我们强调企业不能因为追逐利润而放弃企业天然的社会责任属性，同时也不能走向两个极端，认为企业社会责任的根源就是纯粹的道德和伦理结果，任何谈论工具理性的想法既可鄙又错误。从长期来看，企业社会责任不仅应该让社会中的相关利益群体生活更美好，也应该是有利于企业长期发展的。如果履行企业社会责任的结果是企业不能得到精神和经济上的回报。使企业生存的基础得以丧失，那么企业社会责任就只能成为空洞的说教。因此，企业履行社会责任的过程应该是帕累托的优化过程，从长期看，在至少不损害企业生存的基础上，使整个社会的福利得以增加。 　　 　　(三)企业社会责任的表现形式――法律责任和道德责任的统一 　　企业承担法律规定的责任和义务是社会的正式制度