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论旅游景区强势品牌塑造与管理 　　[摘要] 旅游景区打造品牌是进一步巩固和拓展市场，赢得竞争力，取得利润的重要保证。由于我国的旅游产业目前仍存在着“散、小、弱、差”的问题，大部分旅游景区仍处于旅游特色不明显、竞争力不强的发展阶段，因此，对加强实施我国旅游产业品牌特别是旅游景区品牌更具有特殊重要的意义。本文对如何塑造旅游景区强势品牌及其强势品牌的管理进行了探讨。 　　[关键词] 旅游景区 强势品牌 塑造与管理 　　 　　进入20世纪90年代,中国旅游业国际国内市场份额持续增长，与此同时,我国在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时,也进入了旅游业发展的品牌经营时代。21世纪中国旅游必将与品牌同行,如何充分发挥品牌的优势,坦然应对国际挑战,已成为中国旅游界迫在眉睫,必须研究的重要课题。应看到在全球经济一体化的今天,世界旅游市场竞争愈演愈烈,尤其是旅游景区品牌竞争已经达到了白热化的程度。从一定意义说任何旅游景区的生存与发展均取决于该景区的品牌竞争力的强弱。但我国相当多的旅游景区在经营管理过程中都不同程度地受到怎样塑造旅游景区强势品牌和对品牌进行科学管理的挑战。 　　 　　一、旅游景区强势品牌的内涵分析 　　 　　美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。其中，我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌要素。 　　美国营销学权威菲利普?科特勒(Philip Kotler)认为:打造品牌有双重目的:其一，品牌可以用来作为“产生产品差异的重要工具”;其二，品牌代表了价值承诺。从顾客的角度来看，品牌是顾客购买决策前了解产品与服务的捷径。人们习惯把品牌分为三个层次:本质、利益和特征。品牌是企业的一种无形资产，是消费者拥有的代表着质量与品位、可以信赖的、具有一定文化内涵的以产品为基础的概念总和，品牌体现的是产品与消费者的互动关系。 　　强势旅游景区品牌首先应该具有以下特征:市场知名度高、支持高价出售旅游产品、旅游产品价值独特而卓越、旅游者和潜在旅游者高度忠诚和偏好、品牌认知度优良、创新比对手快。旅游景区强势品牌必须代表时代旅游者消费特征的价值观。 　　旅游景区强势品牌与一般品牌最根本的的区别体现在:强势品牌除了具有品牌的告知、认同作用之外，还有产品的价值行为表现，符合旅游者需求与愿望，反映了旅游者消费特征的价值观。因此，塑造强势品牌就是要增强品牌的价值体现，加强消费者对产品的认同感。旅游景区强势品牌应凸现旅游景区产品资源优势，能够被旅游者接纳，受到市场的欢迎，最终赢得市场竞争。 　　 　　二、塑造旅游景区强势品牌的对策 　　 　　1.提炼景区核心价值，打造清晰的品牌形象 　　品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是统帅所有品牌活动的纲领、宗旨，是品牌资产的主体与立足点，是品牌战略规划的方针，它让目标市场明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，它是驱动目标市场认同、喜欢一个品牌的主要力量。品牌形象是指人们如何看待这个品牌，它所反映的是品牌当前给人的感觉。旅游产品不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点，以及旅游消费是一种心理感受消费的特性，决定了旅游品牌形象对于旅游业发展的特殊作用及其所处的特殊地位。打造清晰的品牌形象，要求一个成功的品牌能够代表一种特定的属性、利益、价值观念、个性、文化、顾客群体等。 　　2.抓住旅游品牌基因打造强势旅游景区品牌 　　旅游景区“基因”是体现景区的灵魂，是一种精神与文化的传存者。是品牌经营是否成功的一个重要标志。如海尔的品牌基因是“真诚”，口号是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是对它的诠释与延伸;品牌基因是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在它的基因上。对旅游景区品牌基因的设定，不是要去向消费者解释我们的景区是多么的美，如果仅仅满足消费者的生理需求，这一点对手也能做到，应强调价值主张，具备强大的感召力，震撼人的内心；应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及旅游景区品牌独特的价值观――这就是营销学上所说的概念营销。像“昆明天天是春天”，营销的就是“春天”这一概念。旅游景区品牌基因应该与景区的核心竞争力以及它的长远发展目标相一致。 　　景区品牌基因突出表现在几个方面:(1)文化层面。比如少数民族文化、移民文化、历史文化、宗教文化、影视文化等等。因此，为了强化文化带来的品牌价值，要通过文化的挖掘与弘扬，展示品牌的文化底蕴;要通过张扬品牌的文化个性来打造个性化的旅游品牌。(2)情感方面。比如 “探源