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试论旅游组织顾客教育 　　[摘要] 在传统观念中，顾客是“上帝”，是旅游组织服务的对象，似乎无法与说服、教育联系在一起，然而，服务是一个互动的过程，服务质量不仅仅取决于服务组织一方，还需要顾客的配合和参与。通过实施顾客教育，向他们传递必要的信息和知识，帮助他们了解服务程序和相关规定，能够提高服务的效率以及顾客的体验水平，进而增强顾客的满意程度。 　　[关键词] 顾客教育 旅游组织 服务 　　 　　一、问题的提出 　　“顾客教育”，目前在我国旅游业还是一个比较陌生的词汇，在服务行业，“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”，这些口号已经成为服务法则，广为人们所认知和传播，因此“顾客”和“教育”似乎无法联系在一起。然而事实上，随着服务业的不断发展，服务产品大量涌现，信息不对称的状况客观存在着；同时，顾客的自身素质、购买经验和水平参差不齐，据一项调查显示：在引起顾客投诉的事件中，有35%是因为不了解或者不懂服务程序而引起的。因此，有必要对顾客进行引导和帮助，使他们掌握产品的正确使用方法，与服务人员相互配合共同完成服务过程，以提高对服务产品的体验效果，增强顾客的满意程度。也就是说“顾客教育”中的“教育”并不是指简单的说教，而是“引导、帮助”的意思，在与顾客进行良好沟通的同时体现对他们的关爱和尊重。 　　与此同时，一些企业也逐渐意识到这样一个现实：不是所有的顾客细分群对企业都是合适的，顾客也不是在任何时候都是正确的，甚至一些企业开始尝试量化“问题顾客”和“错误顾客”对公司盈利和压力的影响。 　　对于旅游企业而言，除了需要重视培训员工服务技能外，还需要“教育”顾客以使他们知道在特定的环境中可以期待什么样的员工行为以及怎样的行为才是恰当的。在其他一些更复杂的或者更不熟悉的服务情景中（如出境旅游），顾客真的很希望更多地知道他们在服务过程中的角色，他们应该表现的行为和提供的信息，这些都是使服务成功所必需的。服务专家认为，把顾客看成“部分的员工”可以使他们学习用提高自身满意度的方式为服务做贡献。 　　图 旅游服务组织顾客教育模型 　　从以上图示中，我们不难看出：一方面顾客希望了解旅游服务组织的情况以及自己应该如何参与服务的过程；另一方面，服务组织只将自己的服务规范和程序告知给自己的员工，顾客对此知之甚少，所以导致了信息不对称的情况，顾客和旅游服务组织之间仿佛在隔着一堵墙“对话”。顾客教育能够有效地改变这种状况，为双方搭建一座沟通的桥梁，使双方明确自己的角色，这样才能够制造出完美的服务来。 　　二、顾客教育的意义 　　1.良好的顾客教育有利于提高服务的效率 　　服务产品区别于其它产品的一个重要特征就是顾客参与了生产的过程，而服务效率是衡量服务水平的重要指标，然而，在很多情况下，由于顾客对服务程序、规则的不了解、不理解而导致服务时间的延长。通过顾客教育，能够使顾客熟悉、了解服务程序及相应的规范要求，使其事先做好相应的准备，保证服务过程的顺利进行。比如在乘坐飞机旅行之前，航空公司可以为游客进行适当的旅行常识教育：有关物品携带、行李托运的规定以及身份证件的查验、相关表格的填写等，让旅客尽可能多地掌握这些知识，以便提高其通关的效率，减少其他人的等待时间。 　　2.良好的顾客教育有利于提升顾客的体验水平 　　服务是一个互动的过程，顾客教育意味着向顾客提供服务过程或评估服务重要因素的标准方面的信息，能够使服务更加符合顾客的期望。当顾客都能够很好地参与到服务产品的生产过程中时，来自顾客方面的不利影响被降低到了最低点，服务环境得到了优化，相应地，顾客体验水平也会得到提升。香港迪斯尼乐园在这方面做得就比较好。在现场演出开始之前，乐园会通过广播告知那些准备观看演出的游客如何遵守观看规则，包括“不要大声喧哗、拍照、起立等，提示他们遵守这些规定。在演出开始后，乐园还会安排一些人员在剧场的各个角落进行监督，如果发现有观众违反了这些规定，就会及时对他们进行提示、制止，演出结束后，引导观众按秩序退离现场，避免人员拥挤发生意外。这些措施对于提升每位顾客的观赏体验发挥了良好的作用。 　　3.良好的顾客教育有利于调节供需矛盾 　　随着我国休假制度的改革和调整，人们外出旅行有了时间上的保障。但与此同时，假期的集中性又导致了公共假日期间各旅游景区出现人满为患的局面，旅游服务质量难以保证，游客的满意程度降低。2006年2月1日和2日，香港迪斯尼乐园由于没有估计到顾客的流量，面对汹涌的人群只好采取了“拒客”的做法，引起了游客的极大不满，许多媒体争相报道了这次“拒客事件”，虽然迪斯尼乐园管理层也进行了道歉，但是景区的形象还是受到了很大的负面影响。类似的情况，在其他一些著名景区也时有发生。如果旅游景区能够在对客源进行准确估计的基础上，再通过各种方式对游客进行教育，向