酒店管理行销 行销战略——酒店经营战略2017（叶予舜）.docxVIP

酒店管理行销 行销战略——酒店经营战略酒店经营战略，是酒店在激烈的市场竞争中，根据企业内外环境及可取资源的情况，为企业的生存和长期稳定发展，为达到企业目标所做出的总体谋划。它是酒店经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，是制定企业规划和计划的基础，也是增强企业素质，适应外界环境，提高企业竞争力的有力武器。经营战略的实施有四个最重要的环节，包括：经营环境分析——分析企业内外环境，找出本企业在竞争中的优劣势和所面对的机会与威胁；经营战略制定 ——进行竞争对手和本企业竞争能力的分析，做出战略选择；经营战略实施——采取行动，使战略发挥作用；经营战略控制 － 对战略制定与实施过程的评估与监控。酒店经营环境分析制定经营战略的第一步是研究酒店所处的经营环境。虽然影响酒店经营环境的因素十分广泛，涉及政治、经济、社会、文化、技术、自然等众多因素，但最关键部分还是酒店投入竞争的产业环境，产业环境强烈地影响着竞争规则的确立和与之相适应的企业经营战略的选择。同时，产业外部的一些相关势力也影响着产业内部的竞争。引用美国学者迈克尔.波特的产业结构分析模型，我们将影响酒店行业竞争状态的因素归结为五个方面，即新进入者的威胁、替代威胁、购买者的议价能力、供货商的议价能力及现有酒店之间的竞争。这五种基本力量的强弱及其组合决定了酒店业竞争者的激烈程度，以及各酒店盈利的最终潜力。在行业竞争结构分析中，酒店经营者的任务是通过五种竞争力量的具体分析，了解自身的优劣势及在产业中所处的地位，以便制定可行的经营战略来防御这五种力量的威胁。 进入威胁 供货商的 购买者的 议价能力 议价能力 替代威胁决定产业盈利能力的五种竞争力量水平竞争威胁对于酒店而言，水平竞争威胁来自同一市场上提供相同或相似产品的企业之间潜在的竞争威胁，包括新进入者的威胁和替代威胁。新进入者的威胁新进入酒店产业的酒店都有获取市场份额的欲望，同时也常常带有充裕的资源。如果原有的市场被新进入的酒店进一步分割，价格被买方压低或原材料被供应方提价的可能性就会增大，这将威胁到整个酒店行业的利润率。因此，为了保证自己既得利益不受损失，原有的酒店往往会采取多方策略来阻止新酒店的顺利进入，这些策略与产业结构本身的特点结合在一起，就形成了进入壁垒。如果酒店市场的进入壁垒高，进入威胁就会相对较小。酒店市场进入壁垒主要由以下几方面因素构成：规模经济表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而减少。由于规模较大的酒店拥有较明显的成本优势，迫使新酒店必须以相同或更大的规模进入，这在市场需求增长速度缓慢的条件下无疑会让新酒店忍受高成本劣势的困扰。由于某一地区客源的有限性，单体酒店的规模不可能太大，因此，越来越多的酒店通过集团化经营的方式获得规模经济优势。产品差异酒店的产品差异可以体现在多方面，包括酒店建筑装潢的个性、酒店的品牌声望、服务质量的优势、产品价格的高低以及服务项目的针对性等等。在消费者需求日益个性化的今天，产品差异成为酒店形成有效进入壁垒的重要法码。为了动摇消费者对原有品牌的忠诚，新进入的酒店不但要设计特色鲜明的产品，还要花费大量的宣传费用，这种努力常常造成新见入的酒店在初始阶段的亏损，并且要经历一个持续的阶段，这意味着他们的投资带有很大的风险。转换成本这指的是使酒店客人从一家酒店转换到另一家酒店所需支付的成本，换句话说，也是新酒店为了吸引客人从一家常去的酒店转向入住自己的酒店所需要做出的种种让步与优惠，这种让步和优惠必须能够补偿客人从熟悉的酒店转向不熟悉的酒店所付出的心理成本，同时，还应弥补客人在常去的酒店能得到的一系列常客优惠。当今的酒店业，为了笼络更多的常客，几乎每个酒店集团都推出了常客奖励计划，这在很大程度上提高了客人的转换成本。资金壁垒竞争需要大量投资，这笔投资构成了一种进入壁垒。现代酒店在建筑、装修、设备等硬件方面的投资是巨大的，特别是高档酒店的建造；不具备一定经济实力的投资者不会轻易介入。资金需求还包括酒店日常运行所需的各种开支，不但要求经营者有一定的流动资金作保障，还需要有较强的资金管理能力。人员技术壁垒在酒店行业，存在着明显的经验曲线效益，即在酒店产品的生产过程中，单位成本随着企业积累的经验和技术的增加而下降。原因在于，开业时间较久的酒店往往拥有一批高素质的管理人员、一线员工和技术人员，他们在长期的合作过程中形成了有别于其它酒店的经营资源，造就了酒店的经营特色，提高了管理效率，同时，在细分市场的营销中也显示了较大的优越性。随着酒店行业竞争的日益加剧，人才（特别是高素质管理人才）的竞争显得越来越重要，人才的稀缺性形成了进入酒店业的一大障碍。政府政策政府制定的法律、制度、政策客观上会造成一个产业的进入壁垒。当然，随着市场化经济的深入发展，贸易、投资的日益自由化，政府干预的重点，并非出台限制酒店