钻展--红漫红案例.docVIP

红漫红钻展案例： ? 红漫红是一家韩版女装，开店时间：2009-01-02，信用好评价超90万条，已是一金冠。? 跟商家的交流中，店铺流量大部分来源于?商业流量，少部分的流量是来自?自然搜索；在商业流量中，2012年至今为止，店铺55%上下的流量来自钻石展位。 （数据提取时间：2012年7月29日星期日，来源：商家量子后台，时间长度：最近30天数据） 从上图我们可直观看到：7月份，店铺流量60%以上来自钻石展位。 大多数的读者看到这个流量图，都会觉得这个商家流量构成是不健康的，您是不是也这样认为的呢？ 其他小二看这个数据，只有一句话，这不是逆天么？ 不管你们是怎么认为，反正我是觉得，这个流量构成确实有那么点不合理。 ? 那我们来看看如此不合理的流量构成的店铺，是如何来玩转钻展？ 从以下几方面来看： ?客户钻展情况和目的 ?广告位预算如何分配 ?淘金币焦点图如何谋福利 ?素材的制作和落地页面技巧 ? ? 第一：看看商家目前钻石展位情况如何？以及这样的流量构成的目的是啥？ 我们先来看看几个数据和趋势图。 上图为七月份点击成本的趋势图（以下内容中，点击成本简写：CPC） 该商家七月份的点击成本，可以说是越做越低，从月初0.27元，到目前做到0.17元，从点击成本的控制来看，相对还是稳定。 大家可能觉得，点击成本怎么能做得这么低？是不是数据搞错了。 我羽冲很负责的说：数据没错，恼里先别开小差，接下来慢慢解读CPC超低奥秘所在。 上图为该商家7月份至今，投入产出比的数据（产出以一口价来核算）。 从七月初，投入产出比在2.8上下，到目前为止，峰值达到5.5，从趋势来看，是一个稳步上升趋势。 从点击成本的慢慢降低，产出这块是健康走势。 各位商家在做钻石展位，相对比较核心点是在于：推广所用的素材。 上图为该商家所用素材的点击率，从行业数据来分析，该商家素材点击率属平均水平，商家平均点击率在1.5%。 女装类目中，同样TOP的商家，素材点击率远远超过1.5%，点击率在4%左右。 由于地域和设计师等方面的问题，该商家素材的点击率已经进步非常大。 ? 从以上的三个图片来看：CPC、CTR、ROI来看，用最少的成本拿到流量，商家通过自己落地页面的呈现，带来相对可观的成交转化。 对，没错，该商家通过钻石展位主要为了拿到：精准、低成本的大流量。 看完以上几张图，大家都想看看这么低的点击成本，和如此高的投入产出比，是怎么做到的呢？那我们按照做钻展的步骤来分析，先从广告位的选择开始解密。 ? 第二：来看广告位选择、预算分布情况?和?广告位效果如何？ ? ? 上图为该商家7月份所选择的大部分广告位，广告位名称详见图右侧。 饼状图显示为该商家每个广告位所投入的资金占比，例如??，占到7月份预算的12%，如同所示，其他的广告位，以此类推可得。 从商家广告位的选择来看，我们关注到：淘宝首页一屏右侧大图、促销名店、淘金币焦点图是占到全店投放金额的77%，商家在选择广告位的时候，也是以多个广告位组合的形式来操作。 多广告位组合选择目的： ???多广告位展现，流量集中，提高产品点击率，降低点击成本。 ???快速消费类时尚用品，落地页面多次打开，吸引眼球，提高客户转化率，降低转化成本。 ???不同展示位，覆盖更多消费人群；流量成本不同，降低广告费用。 ???品牌曝光，不管页面打开与否，品牌的宣传。 ? 从上图的广告位投入和产出数据来分析： 淘宝首页一屏右侧banner产出占到广告产出45%，当然这个与首页广告位的流量和成本是息息相关的。 图中标红版块，淘金币焦点图的投入产出占到全盘的14%，投入费用只是占到全盘12%预算。 该商家在广告位的选择思路整理如下： 首页广告位?和?内页小广告位?一起组合来推广； 预算占比方面，大流量广告位占大预算，小广告位持续放稳定预算。 ? 那我们来看看12%预算是如何带来14%的产出的呢？ 第三：淘金币焦点图如何谋福利？ 淘金币焦点图版位的广告位投产比不错，让我们就来仔细看看商家是如何竞价？ 商家毫无保留展现淘金币的两个计划和对应的数据，大家来看看： 商家针对淘金币的广告位简单建立两条计划，以时间点作为区分： 一条为凌晨时间段：0点-9点； 另外一条为高峰时间段：9点-24点。 关于这两个计划是如何定向和出价？以及对应数据来看下文。 计划一： ? 凌晨时间段：该时间段竞争不激烈，可以通过这个时间段，用较低的CPM出价，买到尽可能多的流量，降低点击成本。 ? 计划二： 相对而言，白天时间段精准会比较激烈，从通透出价，人群定向的出价，以及店铺定向的出价，白天时间段和凌晨时间段是差异较大。 出价方面：白天时间段出价?比?凌晨时间段出价?高10元左右，该广告位详细流量和出价情况可以找我要。 人群定向：选择跟店铺类目最匹配、精准的人群定向：女人服装。