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市场选择矩阵 思考力学院讲师团 不可不知的市场营销名词之： 思考力学院视频微课程系列 版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。 市场研究法 市场选择矩阵是用于确定市场战略的一种工具，它比市场／产品矩阵(即安索夫矩阵)适用面更广泛，不仅考虑了新产品开发和市场渗透的战略，同时也分析了市场退出和进入不相关市场的战略，可以说是对市场／产品矩阵的进一步发展。该矩阵如下图所示。 什么是市场选择矩阵 　1．撤退 　　撤退虽然是一处消极的战略，但在很多时候，它却可以减少损失，当企业无法获取收益时，减少损失就等于收益。此外，它还有其他方面的好处： 市场选择矩阵分析 (1)撤退可以解决“战线”过长，资金过于分散的问题。 (2)早期撤出，可以以合理的价格卖出子公司、项目部或者生产线、设备等。 (3)可以腾出资金，用于增加其他地方的投资，抓住其他地方的新生机会。 什么是市场选择矩阵 除了通常的市场撤退外，还存在两种特殊的退出战略：中止合营和国企私有化。 　　中止合营是与合作者撤出合作领域，或者解体。英国帝国化学工业公司在1993年内分裂为两家公司，对原股东发行两种股票。在伦敦交易所上市的这两种股票总市值高于合营时的总市值，这无疑是成功的例子。 　2．市场渗透 　　市场渗透战略没有超出企业现存的产品和服务范围，而是通过对原来市场的渗透直接进行产品竞争，以吸引消费者。市场渗透战略应该从现存的客户开始，维持现存客户的成本通常比较低，尤其是在消费品市场。 在进行市场渗透时，需要直接同竞争者进行竞争，在短期内的成本很高，但在长期内市场份额增加所带来的收益更大。如果市场处于成长期，市场渗透战略相对容易一些。这是因为现存客户的忠诚度很低，进入该市场的新的消费者正在寻找更好的产品。 　3．现存产品的市场开发 　　采用这种战略，在现存产品的范围内，企业将重点放在吸引新的消费者上。在方式选择上，可以挖掘新的细分市场、新的销售区域、产品或服务的新用途。也就是说，让现有产品的销售量尽可能扩大。现存产品的市场开发常常会引起市场份额的重新分配，加速市场分割。 　4．现存市场的产品开发 　　这一战略恰好与现存产品的市场开发相反，它是在现有市场中，投放新产品，将现有市场的回报潜力尽可能挖掘出来。 　　选择这一战略的动机通常包括以下几个 (1)利用富余的生产能力。 (2)抵制竞争者的进入。 (3)开发新技术。 (4)树立产品革新者的形象。 (5)维护市场份额。 5．相关多元化 　　多元化是企业从原有的产品和市场进入到新领域。进人未知领域具有很高的风险，但进入相关市场会将风险降到最小。相关多元化，是指进入到与原来价值链联系密切的新领域。这一战略通常有三种可选的形式： (1)前向一体化。一家工厂同产品的销售、运输、后勤服务建立合作关系。欧洲两家玻璃生产商，法国的Gobain和英国Pilkington与其销售商建立合作关系就属于这种例子。 　　(2)后向一体化。企业同其原料供应商、厂房和设备供应商建立合作臭系就是后向一体化的例子。 　(3)横向一体化。企业因为竞争需要或是为补充生产价值链，常常会进入与其现存经营相关的领域。比如1994年德国宝马收购英国罗弗汽车公司。这种战略可以产生协同效应。本质含义就是整体大于部分之和：由于各个部分相互协作，使得控制生产价值链的更多部分能够带来总价值的增加。 　6．非相关多元化 　　企业进入非相关市场时，对所进入市场的关键成功因素知之甚少，因此要承担很大的风险。非相关多元化战略下，企业即将进入的市场与原来经营的市场没有联系。如果下列两个条件成立，这一战略则是可以选择的： (1)多元化市场之间在财务上存在其他的联系。 　　(2)虽然各多元化市场没有联系，但如果控股公司在财务控制上具备严格、清晰的管理，也可以成功经营。 适用范围 市场选择矩阵主要用于市场战略制定，经理人在考虑是进还是退，进到哪里退到哪里时，这一工具可以提供清晰的思路。 市场选择矩阵