广告学第1章ppt课件.pptVIP

第1章 广告的基本原理 1.1广告的概念及要素 1.1.1 广告的概念 1.1.2广告的构成要素 1.1.3 广告的功能 1.1.4 广告的分类 1.1.1 广告的概念 广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信息，并说服其行动的传播活动。 它具备以下特征： 1. 广告是一种信息传播活动。 2. 广告有可识别的广告主。 3. 广告是非人员的销售和推广，要通过一定的媒介传播。 4. 广告的对象要经过选择。 5. 广告主对于所发布的广告具有一定的控制权。 6. 广告所传播的信息，包括商品、服务、观念等。 7. 广告一般指商业广告，是付费的。 8. 广告费用通常计入成本，并体现到产品或服务的价格中。 ? 1.1.2广告的构成要素 广告主 广告信息 广告媒介 广告受众 广告费用 广告效果 1．广告主 广告主是指进行广告活动的主体，是指付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。 必须具备以下条件： 拥有一定数量和质量的产品或服务，这是确定广告主体的重要标志； 有明确的广告目标，这是衡量广告主真实动机的标准； 能承担制作和发布费用，这是广告主的基本条件； 还要有对广告效果的客观预期，广告作为一项投资活动，广告主享有自身的权利并承担相应的法律责任。 ? 2. 广告信息 广告信息指广告要传达的具体内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。 广告信息是广告要素的主体。它的传播涉及到广告的创意和策略问题，即如何制作有效的广告信息，以吸引消费者。有效信息的根本，在于广告策划者由对市场的分析进而确定广告目标、制定创意策略、媒介策略和促销策略这一过程的科学性和实效性。 3．广告媒介 广告是非人员的销售和推广，必须通过一定的广告媒介传播。一般广告媒介以大众媒介为主，电视、报纸、杂志和广播被称为广告的“四大媒介”。要有效利用广告媒介，必须在分析不同媒介特性的基础上，以多媒介组合实施广告策略。 4．广告受众 广告受众指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接收者。它是广告信息传播的最终环节，有效广告必须得到消费者注意、认可、接受并进而影响消费者的心理、行为。 5．广告费用 广告费用即从事广告活动所需支付的费用。它包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广告管理费用等。合理地进行广告预算和使用广告经费是企业在广告活动过程中必须重视和解决的问题，它既是有利于保证广告活动按计划进行，又有利于正确评价广告活动效果。 6．广告效果 广告效果是指广告信息传播后所引起社会公众各种心理影响及行为变化的总和。包括广告的经济效果、广告的社会效果、广告的心理效果等。广告的经济效果是广告效果的最基本体现和要求。 广告活动的目标有不同层次： (1)追求知名度； (2)追求理解度； (3)追求信任度； (4)追求销售量的增加等等。 1.1.3 广告的功能 1. 市场功能 塑造企业形象 引导消费，促进销售 激励竞争，促进生产 。 。 1.1.3 广告的功能 2. 社会功能 ? （1）影响着人们的价值观、行为方式和生活形态。在消费需求的引导、潜在消费欲望的唤起上，不断地向公众传递种种有关新的生活方式的信息，又对消费者原有的消费观念和消费方式产生了影响，消费方式的更改，实际上又意味着生活方式、生活形态的变化。 （2）促进了人的社会化。广告在传播产品、服务、观念等信息的同时，在广告的表现中也隐含着有关的社会准则和规范及其传播者的阐释与态度，消费者接受广告信息的过程，其实也是个接受社会化的过程。广告通过传达丰富的信息实际上起到了一个教育者的作用。 1.1.3 广告的功能 3．文化功能 （1）广告文化是一种大众文化，它又是一种消费文化，它所包涵的价值观念和对行为模式的引导，正在潜移默化而又不可抗地引导着大众的消费观念，改变其消费模式。 （2）广告文化在引导大众消费行为的过程中，常利用时尚、制造时尚，与流行文化互动。 它促进了大众文化的发展，有时也降低了文化和艺术的品位，使文化商品化。 （3）广告文化具有民族性