营销财务管理-寻求医药企业最优经营的结合点(讲义).docx

第一讲 营销与财务（上）随着中国医药市场在国际市场中的战略地位日益提高，国家医疗体制改革的深入进行，同时给制药企业带来了挑战和机遇，为医药营销模式带来新的转变，也为医药企业营销财务的管理带来了挑战。医药企业应该如何进行营销财务管理，如何管理好营销财务问题？只有通过对营销财务特性的了解，树立营销财务管理的观念，理解营销过程的要素，才能处理好营销财务管理的相关问题，掌握有效提升企业营销赢利水平的方法，提高营销经营效率，构建营销效益管理体系，最终提升营销管理水平。企业中的营销（一）营销在企业中的作用营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。营销包括一些比较固定的原则，包括： 在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。 对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的市场细分。 对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。 通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。在企业界和公众的意识中，营销被极大地误解了。企业认为营销存在的目的在于支持生产，消除企业的存货。而事实却恰恰相反——生产存在的目的是为了销售。企业可以将其生产外包，而造就一个企业的则是营销的思维和实践。生产、采购、研发、融资以及其他所有职能都是为了支持企业在营销上的工作。人们经常把营销和销售相混淆，其实销售只是营销的冰山一角。除了销售，营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓展以及使市场了解这种产品。与销售相比，营销是范围更广且更具综合性的过程。作为企业增值的运营方式，从狭义角度来讲基本包括两个方面，一个是资本的运营，一个是产品的运营。产品运营基本上由研发、供应采购、生产产品、营销环节构成，最终通过营销来实现企业的经济价值。使企业增殖的运营方式（狭义）包括： 资本运营； 产品运营。产品运营又可以细分为以下工作： 研：产品研发（RD）； 供：原辅料供应； 产：生产产品； 销：营销； 购：采购； 存：仓储； 运：运输配送。营销在企业中的作用是不容置疑的。市场营销把企业的产品和服务用一定的方式方法提供给消费者，从而实现企业的经济价值。因此，市场营销具有三个作用： 引导企业决策； 开拓市场； 满足消费者的需求。营销在企业中的作用可用图1-1来表示：图1-1 营销在企业中的作用（二）营销在企业中基本工作内容企业的营销机能是企业机能系统最重要的机能之一。一个企业得以存在和发展，取决于它在市场上营销产品和服务的能力。所谓营销机能是指把产品和服务从生产者转移到消费者过程中必须发挥的全部功能。一般来说包括购买、销售、运输、储存、标准化和分级、筹款和付款、承担风险、收售市场营销信息等八个方面。在现代企业中，营销已成为企业的首要机能。现代企业经营思想已转到“营销导向”、“消费者导向”及生态营销观念。在西方发达国家进入现代企业阶段以后，企业的经营思想大致经历了四个阶段。第一阶段，即1930年以前，是“生产导向”，即经营者不大关心顾客的需要和满意程度，因产品相对供不应求，企业的主要职能就是如何提高劳动生产率以增加产品产量，没有必要在产品的销售方面多下功夫，产销关系是以产定销。第二阶段，即30年代初到40年代，是“销售导向”，这个阶段新顾客增加的速度比产品的速度慢，虽然许多产品还不能充分供应，但已经不能等顾客上门了，而开始重视推销工作，此时人员推销术、包装术、广告等等都出现了，成为企业营利的重要工具。但此时并未跳出生产导向的范畴。第三阶段，即在50年代以后，形成了“消费者导向”，或称“市场导向”，即以营销为企业中心的阶段。在这种观念指导下，顾客（市场)需要什么，企业就生产和推销什么。正像彼得?F?德鲁克认为的，企业目标唯一有效的定义即是创造顾客，也就是说，企业必须生产经营适合广大群众需要的商品或劳务。换句话说，企业本身打算生产什么产品并不具有十分重要的意义，而顾客想要购买什么，认为有价值的是什么，才具有决定意义。正是因为这个原因，西方国家大都在本世纪相继发生了市场营销革命，把市场营销看成是整个企业的中心，而不同于企业的生产、人事等机能。第四阶段，在60年代后，人们发现由于企业片面强调市场需要而去追求生产企业并不擅长的产品，很难满足消费者，企业利益也难以实现，为此而产生了生态营销观念。认为企业应该像一个生物有机体一样，使其生命力适应外部环境的变化，并保持协调关系