中冠家园整合营销策划的报告.pdf

目 录 目 录 第一部分、项目研究背景 第一部分、项目研究背景 第二部分、市场概况了解 第二部分、市场概况了解 第三部分、区域市场分析 第三部分、区域市场分析 第四部分、地块 SWOT 分析 第四部分、地块 SWOT 分析 第五部分、价格定位 第五部分、价格定位 第六部分、产品定位 第六部分、产品定位 第七部分、产品规划建议 第七部分、产品规划建议 第八部分、营销推广建议 第八部分、营销推广建议 第九部分、广告推广建议 第九部分、广告推广建议 第十部分、销售及合作方式建议 第十部分、销售及合作方式建议 1 第一部分、项目研究背景 为准确市场定位，我们对中冠家园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式， 依托北京商品住宅市场（主要为西部市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标： � 了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势； � 了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势； � 了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况； � 掌握中冠家园项目所处地块的基本特征； � 掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征； � 明确中冠家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在； � 掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知； � 明确中冠家园项目构建优势的市场机会及企业机会； � 提出中冠家园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路； 10、提出中冠家园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议； 11、提出中冠家园项目营销建议积推广思路； 2 第二部分、市场概况了解 第二部分、市场概况了解 一、整体情况分析 1、北京住宅市场趋向成熟 1. 北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献 ,2003 年，我市房地产投资完成 1202.5 亿元，比 2002 年增长 18.9%，低于 全国增长水平（29.7%）； 开复工 9070 万平方米，同比增长 20.8%，其中住宅 6353 万平方米，同比增长 17.7%； 当年竣工面积 2594 万 平方米，同比增长 8.8%，其中住宅 2081 万平方米，同比增长 8%。 2. 房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量 a、整体上保持持续、稳定增长 2003 年，全市完成房地产开发投资 1202.5 亿元，比上年增长 21.5%，高于同期全社会固定资产投资增 长率。 b、占全社会固定资产投资的比重过半 2003 年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为 55.7%，比上年增加 1.2 个百分点。 3. 房地产市场日趋成熟 a、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体 。2000 年个人购房达到 86.0%，2001 和 2002 年更是高达 93.1% 和 97.1％。 b、商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降 。1999 年以来，我市商品房空置总量虽有所增加，但空置率逐年下降，由 1999 年的 22.8% 下降到 2003 年上半年的 14.3%，2003 年底略有回升（22.2%）。 4. 商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海 1998 年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。1997 年达 到 5478 元/平方米的历史最高点，比全国商品住宅平均价格高 3688 元，比上海市商品住宅价格高 2587 元，比深圳市商品住宅价格高 3 70 元。 1998 年以来保持了平稳回落状态。2003 年商品房住宅价格回落到 4456 元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格为 4989 元/ 平方米。 2、市场供应状况分析 2、市场供应状况分析 ——供应量持续放大