互联网行业发展趋势系列的研究之网络广告受众的研究.pdfVIP

《金融危机下，互联网行业发展趋势系列研究之一》 网络广告受众分析报告 一、研究背景 7月23日晚，一封阿里巴巴集团董事局主席马云写给员工的内部邮件在网上曝光。 这封题为《冬天的使命》的信件中，他毫不讳言已拥有“一定的抗击打能力”的阿里巴 巴正面临严峻考验，强烈呼吁所有阿里人“要做好过冬的信心及思想、物质准备。…… 这已不是马云第一次强调“过冬论”。同时腾讯CEO马化腾也在“在线营销峰会”上坦言： “在大经济环境不景气的环境下，互联网企业应再次做好过冬的准备”。 作为中国互联 网两位重量级的人物，马化腾与马云的预警立刻让业界显得风声鹤唳，互联网“过冬论” 的讨论引发各大企业的关注和参与。对于互联网过冬论，不同企业也有不同的看法，搜 狐对“过冬论”就颇为不屑，成为奥运赞助商和布局网游这两个决定，让搜狐在2008年 夏天持续着收获的乐趣——总收入1.02亿美元，净利润同比增长604%，这已是搜狐连续 第三份可以用“创纪录”来形容的财报，CEO张朝阳把公司的状态称为“春意盎然”。 实际上，互联网行业最成熟的盈利业务网络广告是否受国际经济衰退大环境的影 响，影响多大，这是网络广告正向发展的机会还是负向衰减的前兆则是互联网是否“过 冬”的核心问题， 在这种背景下，万瑞数据推出《金融危机下，互联网行业发展趋势系 列调查》 ，希望从网络受众角度全面深入分析网络广告的前景，为互联网企业是否“过 冬”，如何“过冬”提供参考依据。 二、研究方法 本报告中数据来源于两种方式。 （一）网上调查 调查时间：10月28日-11月14日 本次调查在千龙网、新浪网、搜狐网、网易网、Tom网、中华网、和讯网、凤凰网、 百度网、雅虎网、第一视频等11家网站挂出，共收到问卷3656份，经过对数据的必要 清洗，剔除无效样本以及信息不全的样本，最终有效样本为3590份。本次网上调查有 效样本来源于含台湾省在内的33个省市自治区，303个地市。 （二）全样本用户网上访问行为监测 全样本用户网上行为数据均来自北京缔元信互联网数据有限公司自主研发的万瑞数据 平台，该平台采用在网页嵌入特殊代码的监测方式，对网站的流量及相关数据进行远 程采集、处理、分析，是国内规模最大的网站全样本浏览量监测和数据分析平台。在 网站页面上嵌入代码的方式能够获得网站全样本的流量数据，并可通过30多个指标全 面反映网站流量情况，除PV、UV等常规指标外，还包括能够详细描述用户行为、用户 访问内容、用户访问来源、用户区域分布等诸多方面情况的指标。 研究结论 一、网络广告不仅拥有广大的规模基础，同时拥有明朗的市场前景。网络 广告这种高覆盖、高受众质量、高行为影响力、低成本的广告媒体渠道， 正以逐步扩大的影响力改变着网民的生活，影响着网民的实际购买行为， 也将会为广告主带来更高的效率和收益。 二、从行业受众规模和质量上看，汽车、消费电子行业更适合采用的网络 广告，属于效果较好的第一集团。IT、通信、互联网服务和房地产等属于 第二集团。 三、大型门户的网页广告仍是网民信任度最高的形式；论坛口碑营销也正 成为有效影响大众的网络传播形式。站在网民角度、与网民更好互动的形 式将是网络广告形式发展的趋势之一。 第一章 网络广告营销价值分 析 随着美国资本市场金融危机的进一步深化，全球实体经济都受到了影 响和冲击，在这种情况下，如何调整企业营销策略，怎样提高广告投放效率都 是企业关注的。网络广告的前景怎样，其营销价值如何，本章将有针对性的详 细分析。 本章将以网络广告网民受众为基础，按照以下结构逐步展开，层层深入 进行分析。 （一）网络广告总体受众规模庞大，成长性好 3.0 亿人 图 中国网民人数增长情 2.53 2.5 况 2.10