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项目定位体系与方法 项目定位体系与方法 项项目目定定位位体体系系与与方方法法 营销的定位时代！ 营销的定位时代！ 营营销销的的定定位位时时代代！！ 2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结 2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结 年美美国国营营销销学学会会评评选选有有史史以以来来对对美美国国营营销销影影响响最最大大的的观观念念，，结结 果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利 果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利 果果不不是是劳劳斯斯··瑞瑞夫夫斯斯的的UUSSPP、、大大卫卫··奥奥格格威威的的品品牌牌形形象象，，也也不不是是菲菲利利 浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈 浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈 浦浦··科科特特勒勒所所架架构构的的营营销销管管理理及及消消费费者者““让让渡渡””价价值值理理论论，，不不是是迈迈 克尔·波物的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出 克尔·波物的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出 克克尔尔··波波物物的的竞竞争争价价值值链链理理论论，，而而是是艾艾··里里斯斯与与杰杰克克··特特劳劳特特提提出出 的“定位”理论。 的“定位”理论。 的的““定定位位””理理论论。。 定位的概念及目的 定位的概念及目的 定定位位的的概概念念及及目目的的 定位的概念：要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一 定位的概念：要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一 定定位位的的概概念念：：要要从从一一个个产产品品开开始始。。那那产产品品可可能能是是一一种种商商品品、、一一项项服服务务、、一一 个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的 个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的 个个机机构构甚甚至至是是一一个个人人，，也也许许就就是是你你自自己己。。但但是是，，定定位位不不是是你你对对产产品品要要做做的的 事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里 事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里 事事。。定定位位是是你你对对预预期期客客户户要要做做的的事事。。换换句句话话说说，，你你要要在在预预期期客客户户的的头头脑脑里里 给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你 给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你 给给产产品品定定位位。。所所以以说说，，把把这这个个概概念念称称作作““产产品品定定位位””是是不不正正确确的的，，好好像像你你 在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不 在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不 在在对对产产品品本本身身做做些些什什么么似似的的。。定定位位并并不不是是不不包包含含变变化化在在内内。。它它也也要要变变。。不不 过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。定位的 过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。定位的 过过，，那那只只是是名名称称上上的的变变化化，，产产品品的的价价格格和和包包装装事事实实上上都都丝丝毫毫未未变变。。定定位位的的 基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的 基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的 基基本本方方法法不不是是创创造造出出新新的的、、不不同同的的东东西西，，而而是是改改变变人人们们头头脑脑里里早早已已存存在在的的 东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。 东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。 东东西西，，把把那那些些早早已已存存在在的的联联系系重重新新连连接接到到一一起起。。 据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，淹没在“不可舍去” 据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，淹没在“不可舍去” 据据专专业业观观察察，，房房地地产产行行业业楼楼盘盘失失败败，，十十有有六六七七是是因因为为““定定位位失失当当””，，淹淹没没在