旅游的项目策划课件第五章.pdfVIP

第五章 第五章 第第五五章章 第五章 第五章 第第五五章章 旅游项目的定位报告 旅游项目的定位报告 � 【本章导读】 � 旅游项目的定位，就是确定旅游项目在产品形象、客源市场、产品 特色等方面所处的地位。其中，最为重要的包括形象定位、市场定 位、产品特色定位、竞争定位等若干方面。在这些定位过程中，市 场导向和资源基础始终是合理定位所要依据的出发点，而其他一些 因素，例如政策法规、技术支撑等则从侧面影响着项目定位的可行 性。 � 本章对旅游项目定位的各个方面进行了描述，并对定位的影响因素 和操作方法进行了分析。对案例的探讨也将有助于对定位的理解和 对定位操作手段的把握。 � 【关键词】 � 旅游产品特色定位(character positioning of tourism products) � 形象定位(image positioning) � 市场定位(market positioning) � 竞争定位(competition positioning) 第一节 项目的形象定位与市场定位 第一节 项目的形象定位与市场定位 � 旅游项目的市场定位就是确定项目的目标市场群，对客源市场进 行细分，开发出适应旅游市场需求的旅游产品，以便有针对性的 进行营销。旅游项目的市场定位直接影响到旅游产品特色定位， 而产品特色定位又是旅游目的地形象定位的基础。 � 旅游项目的市场定位目标就是针对游客的需求，所以，弄清游客 的需求是市场定位的前提，市场的调查与分析又是搞清楚游客需 求的基础。因此，旅游项目的市场定位是否准确是项目开发成功 与否的关键。 � 一、形象定位 � 项目形象定位和策划的本质。那就是要对项目在旅游者心目中的 认识进行细致分析，了解旅游者对项目的感受。然后，根据旅游 者的内心认识，对项目形象进行保留强化或者是改良重造。 � 产品或项目形象定位的直接目的就是向旅游者传递项目中独特和 美好的信息体验，力图使被定位的对象攀升到已存在于旅游者心 目中的形象阶梯，从而被旅游者认知并产生吸引力。 1 1 � 11、形象定位的影响因素 � 旅游者形象认知的影响因素是多维度的，涉及到地理学、心理学、 市场学、广告学、大众传播学和社会学等诸多领域。而这些影响因 素的综合表现往往通过旅游者市场对产品的购买和消费行为表现出 来。因此，作为形象定位的基础工作，就是对市场主体——旅游者 的分析。需要指出的是，在我国很多旅游形象定位的设计中，往往 将市场或旅游者当作是一个均质的集合体，认为所有市场成员对同 一项目都大致具有相同的感受和偏好，因此最后设计出的形象比较 单一。而事实上，市场营销学的理论和实践都已经告诉我们，市场 是需要细分的，任何一种产品和形象都无法吸引所有旅游者。这就 要求策划者识别主要的客源市场，主要客源市场是两个或更多的话 ，那么我们应该针对不同的市场设计不同的形象。 【案例5-1】 20世纪90年代的香港形象 香港每年要花费巨资进行市场方面的调查，讲究根据市场的变化宣 传香港不同的形象。 世纪 年代，香港在台湾宣传香港大都会的 20 90 魅力，在日本强调香港豪华消费享受价格比日本便宜，在澳洲和新 西兰介绍香港是 个多彩的亚洲旅游胜地，在北美和欧洲突出香港 — 的神秘东方色彩和现代化国际化面貌 陈传康、吴承照， 。 ( 1995) � 除了市场之外，旅游地的地脉和文脉分析也是形象