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BOCHUANG ADVERTISING 湖南联通CDMA走向生活市场推广策划案 * 湖南联通CDMA走向生活 市场推广策划案 湖南博创广告公司 2003/6/22 公司简介 湖南博创广告有限公司湖南第一家按国际4A广告公司经营模式，组建和运作的专业广告公司，主营整合营销传播策划代理，公司最大的长处在于能为企业进行实效广告的整体策划和运作执行，并由此帮助企业确立有利的市场品牌地位和获取丰厚的市场回报，在这方面的成功案例有“台资莎莎冰”、梦洁家纺、九芝堂驴胶补血冲剂、伊莱克斯96全国推广策划代理、经阁铝材、省六建房产、2000－2001年长沙移动策划代理等。 本公司是湖南广告行业唯一多次在世界和国家级大赛中获奖的单位。 2000年公司进入全国广告公司100强行列 2001年公司获全国广告行业文明单位称号 2002年获国际艾菲实效广告奖首届中国区评比铜奖 湖南博创广告公司非常希望能有机会与湖南联通建立起一种紧密的合作伙伴关系，以帮助湖南联通夺取湖南移动通信市场的领导品牌地位。 此次本公司提交的湖南联通“CDMA走向生活”市场推广策划案，从整体上体现了我们的推广思路及创意策略，由于时间仓促，其中活动的执行方案、媒体排期以及全部的创意表现不能一一细化，如此次得以中标，本公司当在尽可能短的时间内修正、调整，制定出一套可行的执行细化方案，报联通公司批准后予以实施。 前言 一、策划背景 面对中国电信、中国移动先后在市场进行小灵通、大灵通放号，2003年6月5日，湖南联通联合CDMA产业价值链的战略合作伙伴召开湖南联通CDMA133战略联盟大会，组建湖南联通新时空战略联盟，并对CDMA133的市场定位进行了战略调整，即由原高档、尊贵的中高档市场定位向大众化的市场定位转变，目标对象涵盖高、中、低端所有用户。为配合此次战略调整，计划于今年7月至9月展开一次以“CDMA走向生活”为中心的市场推广运动。 二、推广目标 通过各种媒体工具以及促销活动的整合运用，在保持广大用户对CDMA原有品牌形象认知的基础上，顺利完成CDMA从高档、尊贵的中高档市场定位向大众化市场定位的转型， 让CDMA走进千家万户，走进百姓生活，为湖南联通下半年最大限度地增加CDMA新入网用户群奠定坚实的基础。 三、推广时间 2003年7月——9月 四、推广区域 湖南省 五、推广目标对象 高、中、低端所有用户 六、推广面临的关键问题 1、突显各项业务的功能优势，进一步强化广大用户对 CDMA网络先进性的宣传教育。 2、改变广大用户认为CDMA资费较高的原有认知，强 调CDMA是社会大众“用着好，用得起”的高品质网 络系统。 1、整合与优化各种传播手段，形成有效的传播组合，以全 方位的立体推广攻势，促成广大用户对“CDMA走向生活” 的深刻认知。 七、整体推广策略 终端推广 新闻 炒作 促销活动 广告 CDMA 走向生活 2、从产品功能与资费标准两个角度“双管齐下”，塑造 CDMA高品质、低价格的品牌形象。 3、挖掘各项业务的卖点，制造与移动同类业务的差异， 引发目标对象的购买欲望。 4、以“CDMA走向生活”为主题，开展以小区为单位的 推广活动，深入百姓生活，对大众进行深入的宣传教 育。 推广策略架构 品牌形象宣传（功能角度、资费角度） 业务推广（掌中宽带、如意133预付费） 小区主题推广活动 品牌形象确立 引发购买欲望 宣传教育 CDMA走向生活 社 会 大 众 八、推广传播主题 1、品牌形象推广主题： 听说好，看了更好！（产品功能） 听说省，用了更省！（资费标准） 利用原广告语的语句结构，形成系列感的传播语言，语义上的双关，即强调了CDMA基本语音业务——“听说”的低资费，又强调了增值业务——“用”的实惠。 2、业务推广主题： 通话更清晰，价格更便宜（基本语音业务） 听说清楚，接听便宜 针对移动的“信道好，才是真的好”，强化CDMA “通话清晰”的卖点，同时突显价格优势。 自由自在，无线爽快（掌中宽带） 针对移动的“随e行”，强化CDMA 1X“掌中宽带”高速传输——“快”的卖点。 600条免费短信，发到手软（如意133预付费） 针对移动的“动感地带”，用夸张的手法突显价格优