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第六章 CEC 媒介规划 一、媒介目标 1、制造全国性轰动，迅速提升CEC 品牌知名度。 2、创建CEC ——中国手机全新的品牌形象。 3、系统介绍CEC 五“新”特点和功能。 4、支持建网铺货。 媒介规划 5、支持CEC 在全国一级城市的顺利登陆。 6、支持旺季消费和可能有的促销。 媒介规划 二、媒介策略 1、运用中央媒体和几大卫视作全国一级城市全面辐射的广告宣传。 2、用本地媒介覆盖本地市场，电视从爆炸式及封闭式分为三个阶段出现，集中在某一时间内投放，提高传达率。 3、在促销季节及公关活动期间加大报纸宣传力度，作为呼应配合。 4、中期以户外广告及网络广告作为长效的形象宣传。 三、媒体选择 媒介组合采用电视+报纸+户外+其它 计划目标 电视 报纸 户外 其它 创建品牌 √ 建立知名度 √ √ √ 介绍产品 √ √ √ 支持铺货和促销 √ √ √ 三、媒体选择 （一）媒介广告选择的原则 1、在适合的媒体环境里接触消费者。 2、采用不同方式在不同时间里对消费者进行提示。 3、有足够的覆盖或是极端针对消费者。 媒介规划 4、提供足够的空间或是时间介绍产品或促销。 5、利用媒体的权威性或是亲切感。 6、媒体创新——寻找竞争干扰少的地方说话。 （二）媒体评估 1、电视： 特点： 高冲击力、强迫性、重复性到达率极高，利于 建立品牌知名度可以灵活支持销售和铺货， 利于建立品牌形象 我们选择中央媒体和几大卫视通过其广泛的覆 性来迅速提升CEC 手机的知名度，并利用 地方媒体的高渗透性来确保CEC 广告信息 的传达率和实效性。 中央媒体：如中央一套、凤凰卫视、湖南卫视等电视媒体。 地方媒体：如深圳电视台 2、报纸 特点： 版面大，阅读时间长，利于告知和载送复杂信息和细节 相对偏向成人 读者主动寻找广告信息 可以为不同创意选择不同版面 广告环境较正式 媒介规划 我们选择区域影响力大，覆盖面广的报纸媒体如：羊城晚报、新民晚报 地方媒体如：广东深圳的《深圳特区报》。 3、杂志 特点： 明确的目标对象针对性 媒体环境极好 阅读兴趣高视觉冲击强，利于建立品牌形象 保留时间长，读者忠诚度高 成本普遍较高 部分杂志订位紧张 3、杂志 我们选择有针对性强的媒体 针对男性：《世界经理人文摘》、《南风窗》、《新周刊》 针对女性：《时尚》、《希望》 4、户外 特点： 面积大，广告醒目，注意度高 重要路口关注时间长 广告期限长，能造成印象累积效果。 以简单文字、特殊图案构成，具有强的视觉冲击力，易于记忆。 媒介规划 我们选择全国一级城市黄金路段的候车这灯箱广告、立柱式路牌广告及车身广告。 媒介规划 5、互联网广告 特点： 1、具有极为广泛的传播时空概念 2、具有即时互动的重要特点 3、具有强的逻辑、理性的说服力，促成消费者采取行动 4、营销效果可测试 媒介规划 我们选择大的门户性网站及手机专业类网站，如：新浪、中国手机网等。 四、媒体创新 1、除了采用一些常规媒体外，我们还可做以下媒体创新： （1）机场、候机楼内的定点展示 机场一般是成功人士出入频繁的地方，目标人群相对集中，在相对宽裕的候机时间、候机楼里的广告展示容易引起关注和长时间阅读。 媒介规划 （2）对目标消费群有价值精心定制的短信息广告 与营运商联手专门制作有趣、有意义、有价值、有内容的短信息，让手机使用者乐于看，期待看，相当于是营运商和CEC联手创建的与消费者进行信息沟通渠道。 五、媒体计划 （一）计划背景 投放地域：全国一级城市如：北京、上海、广州、武汉、成都、南京等。 投放时间：2001年3月—12月 投放金额：5000万人民币 目标消费者：年龄在25—45岁，月收入在2000元以上的中青年男女 （二）媒介排期（电视） 记忆曲线-典型的间歇投放曲线（1800GRPS） 媒介规划 （二）媒介排期（电视） 记忆曲线-典型连续投放曲线性（1800GRPS） 媒介规划 排期策略 对于CEC ——一个连续式的排期能持续的对消费者施加影响，有效的强化对CEC 手机品牌的认识。 媒介规划 （二）媒介排期（电视） 排期策略 从科学的角度出发 我们建议 产品上市期、促销期及公关活动期间采用广告集中轰炸式投放，提高品牌知名度及销量。中期以持续性的广告排期来加强品牌形象的宣传。 媒介规划 （二）媒介排期（电视） 对于各种媒体 由于冲击强，覆盖面广，以下媒体适合在上市期使用 —电