CEC整合营销传播策略.ppt

北京印象广告公司 CEC重案组 2001年9月 第一部分CEC 品牌规划 一、竞争品牌市场现状 国际品牌继续主导市场国产品牌成长相对较慢 不断有新的品牌进入市场 国际品牌以合资方式进入中国市场，如：日本日立和海信、日本三洋和天津电话设备厂等 有实力的国内企业纷纷介入，如康佳、TCL、波导、甚至联想等 韩国几大品牌也都瞄准了中国CDMA市场，动作积极 二、手机品牌传播现状 三、CEC品牌总体定位 消费者怎么看CEC手机—产品检验的发现 直观印象 卖点还不错 技术较强 问题点 不够精致 外形一般 都挺贵 设计不够人性 我们把CEC 品牌定位为 第二部分CEC手机2001—2002年度行销计划 二、听听消费者的心声 手机卖给谁 购买手机时考虑什么因素 消费者如何形成购买决策 传播活动如何影响购买决策 消费者怎么看CEC品牌检验的发现—— 直观印象 国外品牌、合资 电子类产品、IT行业 品质应该不错 问题点 可能是个代理商 和其它三线手机品牌区别不大 消费群体综合分析 1、对国产手机普遍不信任，包括品牌、技术、质量、外观设计、服务，而且形成了先入为主的心理定势； 2、消费者不了解国产手机，道听途说，导致误解现象。 3、国产手机品牌给予消费者的身份感和时尚性不足。 如何让消费者了解、信任国产手机，使用时具有优越感，是国产手机面临的最大鸿沟。 显而易见，在市场拓展初期，CEC依托集团自有营销网络全国代理商的资源和力量，借飞利浦相对成熟的销售渠道有利于迅速达到一定的覆盖面和渗透率。 但从近期战略规划和长期发展的要求，这种模式会有局限。 植田T理论 第三部分CEC传播推广方案 一、CEC 整合传播 CEC媒体投放方案 目录 媒体目标 目标群体媒体接触习惯 媒介策略 投放总策略 投放区域策略 媒体组合策略 投放时间策略 媒体购买策略 媒体选择 预算分配 媒体排期 媒介目标 第一阶段（7.15-9.15） 在业内建立并提升企业形象 配合区域市场促销，使目标消费者初步认知CEC产品 第二、三阶段（9.15-2002.2） 短时间内将品牌形象向全国范围内迅速渗透，提高品牌知名度及企业形象 配合CEC产品与营销目标，在区域市场组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额 有效赢得目标消费群对产品的关注 配合公关促销活动的执行 第四阶段（2002.2-2002.6） 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，北京、江苏、浙江、山东、山西、陕西、湖南以偏好度为主，其它地区市场结合铺货进行知名度的快度建立 量化目标：使70%的目标受众，每天都能接触到我们的广告信息，有效提高品牌知名度，达到与目标受众深度沟通的传播目的。 目标群体媒介接触习惯之各媒介影响力  之各年龄层收看电视时间 之阅读报纸内容的喜好 综述 对目标群体影响最大的媒体为电视,到达率最高(平均88.8%) 其次为户外和报纸、杂志的到达率较高(平均76%、65%和62%)。杂志对35岁以下的消费者影响力更大一些 新闻、连续剧、娱乐综艺节目对目标群体影响最大（平均达80%、85%、66%） 目标群体收视时间为19：00-22：00，其中最高点在20：00-21：00之间，平均达74% 手机消费群体最感兴趣的报纸内容为国内外新闻 在地区收视率较好的电视频道为市台一套、省卫视，其次为市有线及省有线。 以上是全国媒体接触情况,各地方会略有差异,具体媒介选择将根据当地实际情况进行 媒介策略 广告总策略 第一阶段以报纸广告为主，在业内以软文炒做打形象，区域以产品广告配合促销 第二、三阶段利用中央电视台的优势，采取轰炸式媒介投放方式，在全国范围内短期内造成声势，区域内以电视广告为主，报纸、杂志及户外为辅，采取“立体式”组合方式，“密集形”投放方式，快速预热市场，建立并提高CEC品牌知名度，抢占市场份额 第四阶段根据销售状况随时调整 区域投放策略 配合产品铺货，以湖南、山西、陕西、山东、江苏、浙江、北京六省一市为重点投放区域，逐步向全国渗透 针对不同地区的消费特性及媒体接触习惯，对不同的区域市场实施与之符合的广告宣传方式，以便尽快占领更多的市场份额 媒体组合策略—媒体特性说明 媒体组合策略—组合方式 媒体组合策略—电视媒体组合 注：此媒体策略在媒体发布的广度与深度上达到具有 科学性的最佳投入。 媒体投放策略 投放初期，以30秒广告进行品牌形象的完整诉求； 延续阶段用15秒,维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果 应用5秒广告，做品牌随时提醒； 常规以15秒平稳投放，提示并加强消费者对广告卖点的重复记忆 投放时间策略—投放时间策