GISBER 金士百 2005传播计划000.pptVIP

GINSBER 2005长春传播计划 。。。现在，全国。。。 蓝带走流行音乐路线； 生力走摇滚音乐路线； 百威走赞助体育路线； 科罗娜走女人路线； 雪花诉求“享受心情释放”概念； 力波啤酒建立城市精神——喜欢上海的理由； 麒麟诉求只榨取第一道原汁； 。。。现在，长春。。。 华丹在诉求“新鲜滋味，一起体味”； 银瀑在诉求“新鲜的 活力的”； 金士百纯生还要继续诉求“无菌生产 健康时尚”吗？还要继续诉求新鲜么？ * * 人也广告（长春） 2005.1 关系 个性 联想 知名度 价格 通路 产品的基本功能及呈现方式 金士百目前在哪个层面？ ?关系不强 ?个性不足 ?没有联想 ?知名度一般 ?价格实在 ?通路强健 忠诚度 品牌是产品与消费者之间的关系综合体 ？ ？ ？ 品牌为什么重要，品牌能带来什么？ 1.创造更高的市场占有率 2.获得更高的品牌溢价 3.形成竞争壁垒 4.应对环境变化 5.稳定的顾客 6.强大的号召力 7.对销售的拉动 品牌，为企业提供无形资产（区别于有形资产） 品牌（无形）资产通过传播长期打造，并非通过销售短期或长期打造。 96.60 一 汽 103.20 联 想 105.93 TCL 439.00 红塔山 120.56 五粮液 260.00 长 虹 330.00 海尔 200年品牌资产（亿元） 品牌与销售的关系 销售 品牌 溢价 忠诚 声誉 销量 2005年以后 2005年 长期目标 短期目标 销售为基础 品牌为导向 品牌为辅助 销售为导向 金士百 销量 短期可以达到 长期才能达到 巴斯撤资后，金士百在品牌建设方面主要以销售为导向。为品牌找到一个方向，是金士百今后面临的一个大课题。 探讨话题 优势-S 金士百选择纯生主攻长春市场，现阶段本身具有优势。纯生为王：新鲜、纯正口感和营养 。 金士百纯生是吉林省第一家纯生啤酒品牌。曾经中国十大啤酒企业。企业历史价值 沉淀丰厚。 金士百纯生市场基础好，渠道建设全，已经在各自渠道中占好位置。 6.9元 3-5元 无菌酿造、健康时尚 既是纯生又是干啤 诉求概念 与银瀑、华丹相比，在高端市场（品质）具有绝对竞争优势 承上启下，综合表现佳 在低端市场（产品+价格）具有绝对竞争优势 竞争优势说明 普通百姓 1.低档消费场所 2.C、D类商店 2.3元 纯生干啤 630ml×24瓶 塑箱包装 （经济装） 白领人群 成功人士 商务人群 1.中高档消费场所 2.KA店 10-12元 精装纯生 630ml×12瓶 纸箱包装 （精品装） 工薪阶层 白领人群 1.低档消费场所 2. B、C、D类商店 3.中高档消费场所 2.6-3.0元 普通纯生 630ml×24瓶 塑箱包装 目标人群 渠道 价格 产品线 产品整体优势明显 劣势-W 金士百现在的主打品类——纯生过于强化“纯生”本身的信息，从而忽视了“金士百”品牌名的传达。在长春市场知名度并非很高的情况下，造成部分消费者误解此啤酒为“纯生牌啤酒”的笑话。 品牌名不突出 创新不够，稳重但沉闷，在终端陈列上不占有优势。 包装色彩不够明朗 现有销售成果及市场份额是以价格和渠道构建的，和消费者的关系具有不稳定性，消费者忠诚度不高。 市场基础不牢固 D牌、顺牌、甲天泉、凯宾等前期的辉煌影响没有给现在的“金士百”品牌留下更多的品牌联想和情感牵连。在与华丹、银瀑的竞争中， “金士百”的单品牌战略面临着重新打天下、重新抢回市场份额的市场新局面。 前期品牌组合给现有品牌留下的资产甚少 没有清晰品牌形象，知名度一般，品牌联想弱，没有品牌个性，与消费者的关系不紧。没有积累品牌资产。 忽视了品牌建设 威胁-T 三得利 三得利 麒麟 麒麟 朝日 朝日 美乐 南非SAB T牌 苏格兰纽卡斯尔 2000 万吨 /年 贝克 比利时Interbrew 1500 万吨 /年 百威 美国AB 备注 代表品牌 集团名 金士百 金星 重庆 珠江 哈尔滨、银瀑 雪花、沈阳、蓝剑、凯龙、黑狮、棒棰岛、华丹、莱格、新三星 燕京、漓泉、无名、三孔… 青岛… 品牌 重庆 30万吨 金士百 金星 哈尔滨 华润 珠江 大型：20万-100万吨 中小型：20万吨以下 燕京 青岛 巨型：100万吨以上 备注 厂商 竞争层次 金士百 哈啤和华润围攻 SAB和AB的垂涎 资本 市场 对于30万吨的大型啤酒企业来说，或者向巨型发展，向全国发展，做大；或者严防死守做好区域市场，以差异化取胜，做强。 金士百在长春市场目前占有率仅为23%，银瀑占有27%，华丹占有40%。没有高的市场份额就没有绝对的竞争优势。三分天下不是长久，天下早晚统一，“做强”是金士百首要选择。 世界巨型 啤酒集团格局 中国 啤酒集团格局 机会-O 纯生为王 辉煌20年 市场细分 啤酒纯生化是中国啤酒发展趋势。金士百纯生系列