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HPO High Performance Organization Brand Positioning 品牌定位 目录 流程简述 研究消费环境 洞察用户需求 分析竞争状况 分析品牌状况 研究品牌差距 重新定位品牌 测试与核实 实施最佳方案 整体步骤 1 研究消费环境 1.1 –1.3研究消费环境 2 洞察用户需求 2.1 确定市场细分工具 2.1确定市场细分工具 2.2 确定目标市场细分 2.2 确定目标市场细分 现在回答以下问题 我们到底针对的是哪一个细分市场 这个细分市场是否对我们是最佳的 是否有新的细分市场机会，而我们并没有把握 2.3 洞察用户需求 用户需求：一套针对细分市场的完整需求描述，包括产品需求，社会地位需求和情感需求 需求强度：这些需求对这个细分市场的重要性 与其他细分市场的差异化程度：使该细分市场用户区分与其他细分市场用户的需求差异化程度 2.4 提炼用户需求 2.4 提炼用户需求 2.4 提炼用户需求 功能性需求，包括 产品特性：如清新的，口味重的，低酒精含量的，酒劲短的，高档的等 包装：单瓶，多瓶装，透明包装等 价格：低价，性价比高等 购买方式：所有零售点，专卖，酒吧等 社会身份需求 Russel Belk 著名的消费者行为研究者说：“我们是什么可能是消费者行为最基本和最有效出发点”，品牌是人们如何看待自己和希望别人如何看待自己的象征。品牌给在不同情况下自我表达提供了机会和方式。角色扮演在现代社会人们的生活中已经普遍存在，品牌作为徽章正巧妙的满足了这种需求。品牌可以用来在特定场合表达表现自己特定的形象。（如在DISCO厅里喜力） 以下这段话对研究消费者社会身份需求非常有用： “当我和我最喜欢的品牌啤酒时，我希望被认为是。。。”一些例子 顾家的 世顾老练的 传统的 时尚的 脚踏实地的 值得注意的是要区分“自己认为自己是”和“别人认为自己是”的区别。“别人认为自己是”拥有超强的品牌塑造力。 最后可以用一个方法测试，用这些需求特点向某个朋友描述这样一个人，看朋友是否能领会这个人的特点和形象，如果能领会是否和我们理解的一样。 情感需求 如果使用一种特定的品牌可以给消费者一种渴望的感觉，那么这就是一种情感需求。以下这段话用来判断情感需求十分有效：“当我饮用我的品牌时，我感觉。。。”一些例子 释放，放松 自我奖励 生活尽受掌控 成功的 特别 2.4 提炼用户需求 3 分析竞争状况 3.1 分析竞争者满足用户需求状况 将在目标细分市场中本品牌和竞争品牌市场调查的数据放入右图中作一个比较 3.2 完成需求满足比较 3.3 寻找品牌机会 通过这个阶段的分析，我们已经了解到了品牌在目标细分市场的发展机会，比如： 我们是否自己有两个品牌在同一细分市场竞争，而且定位一样 竞争者品牌是否拥有细分市场最区别于其他细分市场的需求 是否有十分重要的用户需求未被任何品牌满足 是否我们的品牌可以重新定位来满足一些需求 我们的品牌拥有的需求是否对这个细分市场有效 是否存在着机会推出新产品 狮王啤酒在研究上海市场的释放细分市场后，发现存在一个新产品的机会，所以推出了莱克啤酒 4 分析品牌提供（Brand offering) 4.1 分析品牌历史 丘吉尔曾经说过：“你对过去看的越深，就对未来看的越远。” 我们必须认识品牌以往的历史时刻，因为它们造就了今天的品牌 对这些历史的记忆制造了品牌的根基和提供消费者一个着眼点来认同品牌的发展 如何我们不去尊重和遵循品牌的历史，我们将失去品牌的根基和源头，我们会失去消费者的认知和信任 不少啤酒品牌的价值是得益于其历史和宝贵继承的 由于家庭一直饮用的惯性消费 文化和传统 对美好时光的怀旧纪念物 研究品牌历史和可继承的东西可以从以下几方面入手： 收集整理在品牌发展过程中重大时刻企业发布的文档资料（内部和外部） 汇编品牌大事记 分析品牌以往的广告，分析其中的变化 分析品牌最成功的营销活动，分析其中传播的核心价值 查询谁是品牌的最先接受者，什么时候推出和接受的，为什么接受 分析全国性和地方性的广告，他们分别传播什么核心价值，在历史过程中是如何演变的 追溯第一瓶酒的酿造日期，分析当时的环境和历史意义 4.1 分析品牌历史 总结品牌历史 发现可用资源 4.2 确定品牌关系 这是我们如何如消费者沟通的基础。和人一样，品牌同不同关系的消费者应该采取不同的沟通方式。 如和品牌的忠实消费者沟通，我们应该象好朋友一样沟通，和尝试者，我们应该象新结实的朋友一样沟通 在过去，营销人员试图将所有消费者变成忠实消费者。今天已经不可能建立垄断的忠实关系，因为我们的品牌只是众多品牌中的一个，消费者会在不同场合选择不同的品牌 4.2 确定品牌关系 为了优化品牌同消费者的关系，我们先来弄清以下的关系的基础元素。 熟悉:这是我的日