M-Offc营销计划.docVIP

中国移动“M-Office”商务干线项目 市场营销建议书 (试商用期间) 一、市场环境分析 传统的话音服务和其带来的利润增长现在已经出现了停滞不前。而以无线数据通讯为基础的通信增值业务正在急速上升。全球各大移动运营商正在把策略重点转移到追求经济回报的最大化，即提高从每个用户那里获得的平均收入（ARPU），而不是尽全力扩大用户数和市场份额的增长。现在国内语音通信占电信市场的86%，数据通信业务则不到14% 移动运营商在推广数据业务的过程中，遇到了强大的阻力。由于无线数据通讯需求不是用户自发产生的，因此市场培育要耗去相当多的精力和时间。 无线数据通信无疑是未来的主要业务，然而在广域范围普遍展开3G服务显然需要一个漫长而艰苦的过程。因此，针对特定区域、特定应用引入多元化的技术，顺应市场需求开展多样化的服务，成为诸多运营商的选择。从整体上看，宽带无线接入会成为当前的一项大有可为的技术，未来也会成为主流技术的重要补充。 无线数据通讯服务要求运营商相比话音服务更需要与社会其他经济部门进行广泛的合作。 二、产品描述 中国移动“M-OFFICE商务干线”是中国移动面向商旅人士移动办公开发的服务品牌。选用商务干线的用户将可以使用终端设备（便携式电脑或PDA），通过中国移动WLAN享受热点地区高速宽带网络服务，也可以通过GPRS方式实现广域覆盖的网络应用；内置中国移动客户端软件的终端，可以实现在WLAN和GPRS之间的无缝切换。中国移动将与ICP、ISP、终端厂商携手，为用户移动办公提供终端易用、网络支持、应用丰富的全方位的商务干线服务。 三、中国移动M-Office商务干线品牌的SWOT分析 S优势 良好的品牌效应 庞大的用户基础 规范的市场运作 丰富的合作伙伴资源 强大的技术优势 终端厂商大力配合 W劣势 资源还未有效整合 完整的合作模式 成熟的应用缺乏 大众的认知度、理解度不高 符合技术规范的双模卡可选不多 O机会 用户对无线数据应用认知度在逐步提高 富有竞争力的认证和计费方案 网络覆盖了全国各地主要热点地区 CDMA市场进程缓慢，业界充满争议 大众对数据业务有更高层次的需求 T挑战 无已有成功模式可供参考 网通和中国电信加紧出击 计费政策对用户选择新业务的瓶颈 四、中国移动无线数据业务的价值链分析 五、总体竞争策略 按照WLAN省（市、区）公司布点方案加快WLAN的网络建设，实现GPRS全覆盖，WLAN重点覆盖，快速抢占频率资源同时形成规模优势，依托全国联网，突显漫游的优势。 业务品牌应定位于“商务、移动”，品牌形象突出“成功、便捷”。将其贯穿于LOGO设计、广告、促销、公关等一系列营销活动之中，同时在过程中注重培养其“商务人士好帮手”的品牌个性，使用户不仅带来功能上的益处并且带来感情上的利益。 充分借助现有用户规模，重点以全球通高价值商务用户为切入点，利用鉴权认证机制，根据用户需求捆绑GPRS设计产品组合，推出多种业务套餐，反映不同消费者的需求。 形成自建、合建、互联互通的经营模式，同终端提供商、内容服务提供商、系统集成商、网络运营商、热点地区经营者等价值链环节广泛合作。 六、市场营销目标 中国移动成为全国最大的最具代表的提供完整成熟的移动办公服务的运营商 2002年试商用用户数XX个, 2003年正式商用用户数达XX个 2002年试商用建立集团大客户示范单位数X个, 2003年正式商用建立集团大客户单位XX家 开辟新型市场（高端市场及潜在高端市场的发展）和收入来源, 培养用户3G的消费习惯，为今后为市场提供无线数据通讯服务积累必要的宝贵经验。 在新型服务合作伙伴关系的基础上创建与终端产品提供商、互联网服务提供商或信息提供商合作的成功模式。 在试商用期间，扩大中国移动WLAN数据业务的大众认知度和接受度，在较短的时间内完成M-Office品牌的市场教育期，为M-Office业务日后的多样性做好前期铺垫。 七、目标用户 具有关键移动业务需求的集团大客户 集团用户特征： 员工差旅频繁， 企业信息化水平较高， 在全国范围内存在多个业务中心， 以外企、大型国企为主，行业分布主要是IT、咨询、媒体、金融、与信息产业相关等 个人高端用户 个人客户特征： 23—45岁间+流动性大+笔记本电脑（PDA）+商务应用+全球通高价值客户。 频繁出入于机场、会议中心、高级酒店，且移动办公、特别是对海量信息下载的需求强烈 广泛分布在营销、技术支持、客户服务、企业中高层领导等岗位，以外企、大型国企员工为主。行业分布主要是IT、咨询、媒体、金融、与信息产业相关等。 八、应用服务规划 在M-Office商务干线品牌下，主要提供以下几种类型的业务： 企业在线类业务： 特点：企业系统接入，为特定人群服务，数据量较大，不按