“洪达敏”市场推广方案.docVIP

“洪达敏” 重庆市场广告媒体方案 “洪达敏”富含了纯正高丽参的精华——高丽人参皂1，并有人体所需的多种维生素、矿物质、卵磷脂、芦荟及各种微量元素，可以全面调理滋补人体。对于身体疲乏、心理压力及精神不集中有明显的改善作用，而且无论是高血压还是低血压患者都能够帮助其有效控制血压，不仅降血糖，还有血糖调节作用，低血糖时能使其达到正常的血糖值。 该产品拟对重庆市场的特点开展全面推广。为此，华宇广告有限公司本着精诚合作的原则，特作此媒体投放方案，希望对贵公司产品的品牌提升及销售有所帮助。 广告策略 一：广告目标受众分析。 关于广告目标受众的分析，可以根据“洪达敏”的适用人群分析来得出结论： 1、中老年人，身体状况不佳者。→40岁以上的人群。 2、高强度的脑力与体力工作者：商务人员，科研人员，应考学生。→学生及25—50岁的脑力工作者。 3、体弱多病，久病虚弱，大病初愈，手术后恢复的人群。产后妇女。→25—45的妇女及体弱多病者。 4、特殊环境下工作的人群。 5、熬夜加班、生活无法有规律的。 6、精神高度集中，紧张工作的人群。神经衰弱、失眠、记忆力减退的人群。 →4、5、6项无明显的年龄、性别特征。 从上面的分析可以得出：“洪达敏”产品的总的广告目标受众人群在性别、年龄上没有较大的独立特征。因此，我们可以将该产品的广告目标人群定义为大众目标人群。 二：广告策略 1、广告目的。 提高消费者对产品的认知和记忆，初步建立品牌知名度。并争取在较短的时间内，将“洪达敏”的品牌知名度提升到一个新高度。 2）提高产品初次试用的购买率，为进一步重复购买创造可能。 2、总策略： 以电视和报纸为主，辅以其它媒体。 重庆媒体以电视、报纸、户外、车身四大媒介雄霸市场，而电视媒体以其传播速度快，受众范围广，形象生动的形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势独占鳌头，由于电视媒体优势及受众接触信息的特点正好符合产品的推广要求，我们建议“洪达敏”在重庆地区推广的广告投放以电视媒介为重点；随之的是具有灵活、及时、本地市场覆盖率高、易被接受和信任的特点的报纸媒介，也是大多数保健品品品牌在推广过程中的主要选择。 广告前期阶段以高密集、高强度的广告态势出击。 基于消费者对保健品消费特殊心理，我们建议“洪达敏”在重庆市场推广过程中其目标是在目标市场打响品牌；而近期的主要任务是短期内快速提高产品的知名度，与消费者建立一种亲和关系。 广告采取品牌+专题的形式。 用专题向消费者传递该保健品的功效，同时密集的品牌广告，用以造大声势； 由此我们建议，电视广告宜采取15秒、5秒的品牌广告和60秒的专题广告；在报纸广告上以软性广告同硬性品牌广告相结合的形式。 广告的全程采取先强后弱的战略。 广告的投放，以三个月为一周期，进行强势推广，之后根据广告效果及销售业绩，再作调整。先强：主要是争取在较短的时间内，通过电视、报纸等媒介，多频次、多个暴露点，给观众以较为密集的广告攻势。争取在短时间内树立品牌优势，挤进同类药物的第一集团。后弱：在广告后期，利用品牌广告对消费者进行提示。 媒体投放策略 电视： 一：重庆市场电视媒体分析 1：目标市场总体收视率情况 资料显示，重庆观众尤其喜欢看电视。重庆市区电视观众的日平均收视率14.2％，即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视，比全国平均水平（3小时4分钟）高出20分钟。 1、收视率情况 收视的黄金时段在晚间19：00以后，20：30至21：00是收视的高峰值，达67％，也即是说有三分之二的重庆市民在这半小时内都在看电视。 中午12：00-13:00的收视明显高于白天其它时段。 2、平日和周末的差异比较： 平日和周末的收视率的差异在晚间不明显。 白天，周末的收视率一般比平日高二至四个百分点。 2：各类频道市场份额情况 1）、平均收视时间量化的各频道排名分析： CQTV—重庆、CQTV—1、CQTV—4三套节目平均每人每天的总收视时间高达66分钟，占所有频道收视时间的1/3。 在重庆表现最好的外省上星频道每天的平均收视时间仅有3分钟。 本地频道在重庆市区媒体市场中有绝对优势，这对“洪达敏”在本土市场的推广提供了有利条件。 2）、重庆本地主要电视频道市场份额及收视率： 2001年7月1日，原重庆电视台、重庆有线电视台、重庆教育电视台三台合并为重庆电视台，共8个频道，其中一个上星频道。CQTV—重庆、CQTV—1、CQTV—4三频道无论从市场份额还是从收视率来讲，都非常突出。并且CQTV—1，CQTV—4两频道是各商家在进行区域营销推广时的首选频道。 CQTV—重庆 重庆电视台卫星频道是省级上星频道，覆盖云、贵、川、渝、鄂等地，和东北亚、东南亚部分地区，收视人口3亿左右。针对“洪达敏”的区域推广特