WA与GRS产品推广策略.pptVIP

WLAN/GPRS产品推广策略 北京阳光加信 2002-9-12 一、产品和消费者分析 说明： 由于前期比稿的策划案中已对消费者 及产品进行了分析，故在本方案中从略。 二、市场状况 无线接入市场信息群雄逐鹿 参与竞争的厂商： 中国移动 中国电信 中国网通 中国联通 三、竞争格局 WLAN 中国电信 中国网通 中国移动 CDMA 中国联通 GPRS 中国移动 四、中国移动WLAN/GPRS的优势与劣势 劣势：WLAN业务进入市场较晚 所以WLAN/GPRS项目最大的竞争优势是GPRS带来的广域接入方式，也是项目特点所在 五、市场推广策略拟定 从整个市场信息的发展和利于产品推广的角度看，我们把WLAN/GPRS推广应用分成三个阶段： 第一阶段：试商用期 第二阶段：正式商用阶段 第三阶段：正式商用后的品牌提升阶段 五、市场推广策略拟定 第一阶段：试商用期（2002.9.30－2002.12.31) 推广目标：解释WLAN/GPRS产品特性，塑造 中国移动与其它通信厂商提供的无线解决 方案的不同点，建立品牌个性。 五、市场推广策略拟定 策略： 以GPRS（中国移动特有的）所提供的广域特点为产品的基本诉求，以WLAN高速上网特点为附加价值点进行宣传。 推广的切入点： 只有中国移动才能提供随时随地上网的解决方案 内部： A．建立CMCC与合作 商 之间良  好的合作模式 B．理顺CMCC总公司与各地分公 司之间 分工合作关系。 C．建 立针对WLAN/GPRS正式推广 期间作业模式规范化。 D．提高公司工作满意度。 推广工作内容 外部： A．提高消费者对CMCC的 WLAN/GPRS的认知度 B．建立CMCC的WLAN /GPRS产品的个性化。 C．树立产品统一识别系统。 D．了解消费者对无线移动 上网需求的心理感受。 五、市场推广策略拟定 五、市场推广策略拟定 达成目标： 目标消费者对业务了解度 50%以上 目标消费者对本品牌第一、二提及率 40%以上 目标消费者对本品牌认知度 70%以上 五、市场推广策略拟定 1软性宣传 56% 2现场体验 20% 3DM直邮 8% 4线上广告 6% 5平面广告 5% 6造势活动 3% 7其它手段 2% 五、市场推广策略拟定 第二阶段：正式商用期开始 2003.1.1－2003.3.1 工作目标： 全面启动市场利用WLAN/GPRS的高速+广域 五、市场推广策略拟定 推广切入点： CMCC的WLAN+GPRS 不同于其它的无线上网方式。 策略： WLAN+GPRS捆绑的无线上网方式与其它 仅具WLAN的无线上网方式比较，突出在广域基 础上更加高速。 五、市场推广策略拟定 工作内容： 内部： A．利用试商用期间拟定的合作模式，与合作企业变成深 切式合作方式 。 B．持续监察地方公司推广策略执行状况，适时调整。 五、市场推广策略拟定 达成目标： A．消费者对业务了解度 75%以上 B．消费者对本品牌第一、二提及率 65%以上 C．消费者对本品牌认知度 85%以上 五、市场推广策略拟定 1TVC