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客户 client：中国电信集团公司 市场部综合经营处 产品product：中国电信无线宽带天冀通（WLAN） 日期date：2003年3月29日 星期六 我们的行销目标是什么？ What is our marketing objective? 通过宣传推广，树立WLAN的形象、到达理想的营销成果，使消费者达成认知，迅速试用； 同时提升WLAN的母品牌“中国电信”的形象 竞争情形怎样？ What is the competitive situation?(who qre the competitors and what did the compititors do?) 中国网通：于2001年5月率先在国内推出面向商旅用户的“无线伴旅Mobile Office”，瞄准消费潜力最强的高端受众进行品牌传播。 中国联通：“U-Net掌中宽带”与其他服务共同构建6U品牌线的总品牌“U-Max联通无限”，进行分众传播。 中国移动：推出迎合时尚消费需求的“Move-Zone动感地带”等子品牌，全面提升品牌形象，进入分众沟通阶段。 我们通过什么途径与手段去达到这个目标（行销策略）？ What we will do to achieve the marketing objective(marketing strategy)? 通过对WLAN的准确定位、对同类产品的市场了解、消费者洞察（消费者应用心理：自由自我，沟通实现。），我们希望产品的宣传、推广能到达消费者的“兴趣点”。 宣传上突出超越感，超越对手，突出（引导消费者认知、认同）WLAN是引领多媒体市场的时尚； 我们的广告目的是什么（如：告知上市、提醒购买、教育消费者、改变消费者对某产品的成见等）？ What is our advertising objective (e.g. announce the launch, remind purchase. change consumer’s certain perception etc)? 提醒购买； 教育（引导）消费者； 改变消费者对WLAN的理解（从“无线上网方式”到“自由自我，沟通时尚”） 我们在广告中对消费者有何承诺？ What is the promise/benefit to the consumer? WLAN==》便利==》自由==》“I LOVE FREE!” 宣传上采用消费者运用情景来表现“自有自我，沟通实现” 消费者为什么相信我们的广告承诺（承诺的支持点）？ Why de consumers believe us(support to the promise/benefit) 消费者的兴趣 全国唯一的有限、无线一体的宽带接入业务运营商； 产品优特点，例如：接入、使用方便； 8兆高速度； 网络稳定等 我们的品牌定位是什么？ What is our brand positioning? 未来无线多媒体电子网络生活的时尚新标准 我们的目标消费群是谁？ Who are our target consumers? 崇尚自由、追求时尚，对新生事物充满渴望、向往（喜于尝试）的都市白领，年轻是他们的资本，个性是他们的主张，冲动是他们的专利； 按阶段划分，现阶段的主要消费者主要是从事IT、传媒行业，SOHO一族、家庭用户（高端）、中小企业 广告活动的时间、区域？广告的刊出、播出、使用时间、区域？ What is the advertising campaign time period? region? Publication time? region? On-air/publication time, region? 全国范围内的宣传推广，时间在2003年4月20日至2003年10月20日期间； 分为三个阶段，第一阶段：4月20日--5月上旬，宣传的启动期，在中央媒体投播第一支（已有）CF； 第二阶段：5月10日—7月上旬，广告轰炸期，配合互联网媒体广告宣传活动推进，新的WLAN 的CF投播； 第三阶段：7月10日—9月下旬，产品假期促销，多媒体广告继续跟进，促销广告宣传全面展开； 第四阶段：9月下旬—10月底，广告延续期，产品的口碑维护，产品的公关时机。 10、我们的广告预算是多少？（人民币） How much is our advertising budget? 本次招标总预算约为3000万元，其中： 媒体分配：电视广告投放 2100万元 互联网广告 200万元 其他媒体投放 300万元 制作及活动推广费用：400万元 11、创意作品的要求是什么？[如：使用场合、使用方式、文字、图片、CI的方面要求、规格（印刷品尺寸、电视广告的时间长度。。。），制作物材质、数量、交件的形式（草图、完稿、菲