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CREATIVE BRIEF / 创意简述 新工作 / 后续工作 Job No工作号 : WK99002 Client客户 :万科地产 Medium媒体: 报纸、杂志 Product产品 : 万科星园 Language语言: 中文 Job Title工作描述: Duration / Size :240*330、480*330 Market市场 : 北京 FC / BW彩色/黑白: 彩色 Air Date 发布日期 FA Due 末稿完成 To Client 提交客户 Creative Due 创意完成 Creative Brief 创意简述 8月20日 8月19日 8月16日 工作内容？ 万科星园楼盘上市广告 电视形象广告 – 30秒 报纸整版/半版（彩色） 杂志 （彩色） 广告目的？ - 树立万科星园统一，一致的品牌形象， 以帮助该楼盘的顺利推广 - 巩固万科地产的品牌形象 产品的定位是什么？ 万科地产 - 地产开发的先锋 万科影院 - 北京点式小区的典范 我们的目标消费者是谁？ 人口层面： - 个人购房者、男性为主， 年龄在30 – 40岁之间， 朝阳区一带外企中高层管理阶层， 私企 　　　老板， 外地在北京工作者，　部分自由职业者。 50万存款以上、家庭月收入1万元以上、有小孩 大部分为有车族或近期内计划购车者 心理层面 - 生活方式较为现代， 易于接受现代西方的价值观 – 注重品牌， 闲暇时会去酒吧之类的地方消遣。 他们工作忙碌， 紧张， 充满压力； 对他们来说， 工作是他们生活中最为重要的事情， 也是不得不去努力，拼命的事情； 一方面他们需要通过工作得到别人（上级和下级）的承认和尊重， 另一方面也需要通过工作来体现自身的价值。 购房是他们一直的梦想，（ 尽管目前他们并不属于“无房户”）， 一旦纳入计划， 也是头等大事， 地理位置/价格一定是要首先考虑的， 其次是小区的环境和各项配套设施以及小区的物业管理水平。 典型消费者描述 Jasper, 33岁， 男，德国活力美洁时（三元桥南银大厦）品牌经理，（并有近5，6年的外企工作经历）， 负责巧手， 活力28洗衣粉的市场推广工作，月薪12000元，夫人在朝阳中日友好医院内科工作， 小孩已经3岁多， 目前与父母住在一起； Jasper夫妇俩一直希望有自己的房子， 尤其是在有小孩之后， 位置嘛，一定要在朝阳区， 价格最好不超过7000元/平米， 其它的则基本不予考虑。 “我的工作很忙， 老板很重视我， 手下也离不开我， 我觉得自己得到了承认和尊重， 这种感觉真好， 买房子主要是我拿主意， 但我要买的房子除了位置和价格外， 所有一切设计包括物业管理都应符合我的形象， 处处替我着想。。。。” 广告所传达的主要信息？ 万科星园，以人为本 为什么这个信息是可信的？ 万科：以人为本的经营理念 万科星园： 以人为本的设计： 1）建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美 2）区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境 3）独创的蝶状点式建筑，户户朝阳； 4）中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点； 5）人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统 6）联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性； 7）3室2厅2卫的基本户型，遵循“三大一小”的设计理念，户型实用避免空间的浪费，居室方正，功能分区明确； 8）单户式燃气热水炉+地板辐射采暖系统； 9）小区内以教育科普为目的的营造； 以人为本的物业: 金牌管家，封闭式管理 2)环保、智能化设计 3)全方位、人性化服务 4)社区文化 以人为本的附加设施：各得其所、各得其趣 学校、幼儿园、会所、商业街、邮局 我们的竞争对手是谁？ 从整体上讲， 北京的房地产广告参差不齐， 且大多缺乏长期的策略性和统一性， 往往多围绕环境， 精美的效果图， 美好生活等做文章。 紫竹花园 位于西三环紫竹桥， 售价7218元/平米， 主要针对海淀区一带的白领， 私营企业主，自由职业者。 其广告主要策略围绕消费者在购房时所担心的受骗上当， 楼主承诺不兑现的心理， 通过“紫竹花园楼宇使用手册”， 强调自己各项承诺的严肃性， 让客户明明白白做主人。 新荣家园 - 位于朝阳区亚运村国际商贸圈内， 有6000平米的超大中庭花园， 售价5668元/平米， 主要针对的对象与万科星园类似， 是我们的直接对手 其广告策略性不强