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品牌——超越产品层面的竞争 　“行销是品牌的战争 — 品牌互争长短的竞争，商 界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此概念 极为重要，关系到如何发展、强化、防卫与管理生意业 务的一种远景。 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的 途径是拥有具有市场优势的品牌。” 消费者选择旅行社的因素 制约消费者旅游的因素 1.90 431 81 88 58 旅游费用 1.73 504 114 141 36 住宿安排 1.78 352 89 64 45 天气状况 1.94 355 76 42 65 旅程安排 2.43 869 59 84 214 安全问题 均 值 总 分 第三（1分） 第二（2分） 第一（3分） 分值人数(人) 消费者最关注的问题 旅游中遇到纠纷的比例 信息渠道可信赖程度 家庭收入越高，有随团旅游经历的人所占比例越大。在家庭月收 入低于2000元时，90%左右的人没有随团旅游的经历，而在家庭月收 入达到5000元以上是时，则超过一半的人有随团出游的经历。看来， 尽管对旅行社而言，价格的可调节余地不太大，但普通工薪阶层对旅 游费用的可支持能力依然有限。 家庭收入与旅游消费行为的关系 旅客向大城市集中。据1998年旅游统计年鉴中抽样调查8743 名国内游客， 国内 游客的主要目的地依次为北京(11.3%)、上海( 9.4%)、重庆(5.9%)、天津(5.2%) 、 西安(4.4%)、广州(3.6%)、青 岛(3.6%)、昆明(3.5%)、武汉(3.0%)、厦门(3.2%)。 国内旅游的游客流动趋势 消费者对于旅游的最大的外部影响因素是： 信誉度 我们企业内部最区别于其他旅行社的资源： 媒体资源 我们的品牌定位语: 与媒体互动的信誉之旅 基础层面 精神层面 与媒体互动 的信誉之旅 ？ 品牌树的结构 我们认为走四方品牌尚需要精神层面品牌个性 * 东方盛佳旅行社2004年战略规划 北京蓝道广告公司 蓝道，中国本土创意团队 福建蓝道 广州蓝道 北京蓝道 福建蓝道 广州蓝道 我们服务过的客户 一、解读中国的旅游 一、解读中国的旅游 1996——2000我国国内旅游人数的增长 从1996年到2001年中国的旅游业高速的发展，旅游 绝对人口数量增大 1996——2000国内旅游人均消费的增长 90年代中期至今旅游人均消费一直呈上升趋势旅游已经形成近6000个亿的大市场。 我国旅行社发展的现状 1991年 2001年 10716 1561 年增长率21.24 根据11552家旅行社（国际社1349家，国内社10203家）填报的有 效数据统计显示，2002年度全国旅行社营业收入710.63亿元，同比增 长20.49％；旅游业务收入678.25亿元，同比增长20.49％；利润总额1 1.93亿元，同比减少7.16％；结汇8.74亿美元，同比增长11.34％；人 均利润为5207.33元，同比减少22.03％。其中入境旅游业务收入占全国 旅行社旅游业务收入总量的25.23％，利润占总量的55.08％。国内旅游 业务收入占总量的59.42％，利润占总量的22.15％。出境旅游业务收入 占总量的15.35％，利润占总量的22.77％。 旅行社的业务情况 我国旅行社的格局 大型公司集团化 中型旅行社专业化 小型公司网络化 东方盛佳目前所处的位置？ 国内旅游人均花费增长率 中国旅游花费的人均增长率 国内旅游人数和旅游收入的增长率 我们对于目前中国旅游的分析结论 从90年代中期起中国旅游业进入了一个高速增长起，增长的幅度平均在 10%以上。 中国的旅游业是一个日趋成熟的行业，在经历了高速发展期后速度有所 缓慢，但整体前景依然看好。 中国旅游社随着旅游业的发展也快速的增长，年平均增长速度达23%，但 行业整体集中程度不高，尚处于完全竞争时期。 中国的旅游业是一个劳动密集型的产业，目前在管理和营销等方面相对 滞后。 根据预测，2004年，我国居民花在旅游及旅行上的消费将达 到6108 亿元人民币，而商务旅行则将达到584亿元，其中企业消 费将达到514亿元，商务旅行总体将增长10.9％。该报告分析认为，2004年，旅游及旅行业将直接或间接为中国创造5410万个岗位， 而其对GDP的贡献则将达到2892亿元人民币。明年，旅游业收入 将同比增长33.6％。 对于2004年旅游业的发展预测 二、东方盛佳旅行社战略定位 国内旅行社第一提及率排名 国内旅游业竞争的状态 国内旅行社目前数量巨多，规模上有很大的差距，许多小社的生存 空间小。 国内旅行社的线路基本相同，特色不多。竞争主要在价格上、服务上， 有些小社甚至欺骗游客来获得客源。 旅游行业整体营销手段和管理相对滞后于其他