传播定案-改.docVIP

2006年度传播策略框架 第一部分：市场分析 目标市场总体分析 一、目标市场总体发展情况 新旗云的目标市场是10万以下1.6 L家庭轿车市场。 1.市场总体发展特征 1）市场容量仍然以 10%以上的速度增长，是整个家轿市场增长最快的。 2）市场竞争焦点发生变化 A.从单纯价格战全线延伸到品牌和服务的质量动力性不足，爬坡能力、空调等实际使用性能有明显，故1.6升成了满足轿车较好使用性能的排量。 1）市场容量更大，竞争更激烈。 截至6月末，1.6升排量的轿车共有21个品牌捷达仍是领头羊，占据了国内1.6L排量轿车市场份额之首但却有7个品牌的轿车销售量出现负增长，其中包括原本市场表现不错、有较强知名度的赛欧和POLO；兰特1.6L高达400%以上的销售增长率是今年市场上的最大一匹黑马；此外，奇瑞风云和旗云产销量增长，吉利自由舰和的上市，都预示着在国内1.6L排量轿车市场，品牌开始转守为攻。 5485辆 11613辆 风云品牌总体发展状况（市场份额） 以风云2004年－2005年9月份21个月做市场曲线图 时间 2003年 2004年 2005年1月－9月 数量 46667辆 19955辆 28415辆 05年由于采取了“分网”的终端销售方式和注重了车卖点的提炼与宣传，销量有大幅度提升，但距离第一阵营还有很大差距，两者相加的数量还不到捷达的30%。 三、主要竞品发展状况 (注:本单元数据是2004－2005年4月份年旗云+风云的数据之和) 根据零点报告关于风云/旗云的竞品分析结论得出：风云竞争品牌应当锁定 普桑、捷达、富康“老三样” 。旗云竞争品牌应当锁定：捷达、海域303、千里马。我们通过综合评判风云和旗云各自竞品范围的交集与合集，锁定新旗云的主要竞品为捷达、普桑，千里马等。 竞品市场份额分析 通过销量表我们可以看出捷达、普桑、千里马的市场变化。 捷达 2004年，捷达轿车以近30%的市场占有率继续名列国内1.6升排量轿车市场份额第一。然而，进入2005年后，尽管捷达产销量和市场份额依然保持第一，但受到来自以福美来1.6L为代表的日系车、依兰特1.6L为代表的韩系车、以凯越1.6L为代表的美系车、以富康1.6L、爱丽舍为代表的法系车、以奇瑞风云／旗云、吉利自由舰／为代表的车的五面包围，故市场份额与去年相比降12个百分点。、、、、、、捷 达、 湖南 山西 云南 浙江 新疆 贵州地区。 第二部分：品牌现状分析 品牌竞争环境分析 一、零点调查报告结论 1、.从销售数据看，普通级轿车从90年代初开始，呈现快速增长，一直到2002年，普通级轿车在整个乘用车市场份额逐步扩张 2、.从销售数据看： 普通级轿车增长速度超过了乘用车市场的平均增长速度； 普通级轿车中经济型轿车2002年增长迅速，近两年增长缓慢； 普通级轿车中舒适型轿车近两年增长迅速，成为市场的主要增长点。 3、从消费人群看：普通级车用户结构正在发生变化 1）个体户和私营企业主减少； 2）普通职员、专业技术人员明显增加。 4、从消费群体看 1）目前消费主流还在一级城市的高收入的职业人群，这些高收入群体重点青睐对象是伊兰特、凯越这类的舒适型普通级轿车. 2）未来3－5年内，将逐步转移到二、三级城市的中高收入家庭。 二、三级城市由于有限而稳定的收入，消费主体车型必然下移到10万元以下。 5、从消费环境看，由于燃油、土地、道路等的限制，经济型轿车是国家鼓励发展对象。 二、竞品传播分析 1、捷达：理性的选择 捷达以“理性的选择”为口号，传播“可靠、经济、良好性能、创新”的核心价值 以“捷达SDI柴油车君乐版”节油挑战赛来传播节油的卖点。 2、普桑 促销篇 上海大众典藏版 普桑2005年以“促销”为主旋律。 公关活动只有上海大众在2005年做20周年典藏版中涵盖了普桑车型。 3、千里马－激情超越梦想 新千里马 free 天地宽 节油挑战赛 千里马在2005年以千里马带来美好生活强调消费者的利益感受。 同时以千里马节油赛活动强调千里马的卖点和加强消费者体验。。 结论： 捷达和普桑作为已经在中国汽车市场活跃了十几年的老品牌，依靠多年建立的品牌美誉度和广泛的售后服务渠道依然是大众最多的选择；在传播上，捷达以产品卖点（动力、节油等）为主。普桑则是以促销广告为主。千里马的传播表现以消费者的使用利益为主线，同时，在终端用试乘试驾和节油赛等方式加强消费者体验。 目标群体定位 群体划分原则: 在目标群体定位中，我们分别以群体的物理属性和精神属性作为划分原则.试图清晰刻划出旗云潜在消费者的面容。 一、