全国报刊市场研究.docVIP

第一部分 广告总量分析 一、 2002年1月全国报刊广告总量 根据慧聪媒体研究中心的监测，2002年1月全国报刊广告总量为29.04亿元，比2001年12月份减少5.16亿元，降幅为15.08%；与去年同期（2001年1月）相比，全国报刊总量却有大幅增长（增长了9.11亿元，增幅为45.68%）。每年的年终（12月份）都是一个广告投放的高峰期，而1、2月份则由于春节的影响而成为全年的最低谷，因此1月份比去年12月份的下降是正常的季节变化；今年1月比去年1月的大幅增长，则主要是由于春节所在月份不同所至，一般来说，春节所在月份受春节影响广告量会很低，大多数春节在2月份，而2001年春节在1月份，因此2001年1月的广告量同最近几年的同月相比都是较低的。 2002年1月，全国报纸和杂志的广告量分别为26.69亿元和2.35亿元，所占比重分别为91.90%和8.10%。与去年同期相比，报纸的比重略有上升，杂志的比重略有下降（去年1月份，报纸和杂志的广告量分别为17.97亿元和1.96亿元，比重分别为90.16%和9.84%）；而与上月（2001年12月）相比，报纸和杂志的广告量分布是相差无几的（2001年12月报纸和杂志的广告量分别为31.47亿元和2.79亿元，比重分别为91.87%和8.13%）。在短期内看不出报纸和杂志比重的变化，但时间相隔一年，便可见报纸的比重在上升，而杂志的比重在下降。 二、 2002年1月各区域和城市的报刊广告量对比 2002年1月，华东和中南两个经济最发达地区，报刊广告量在全国仍是最高的，其中华东略胜一筹；其次为华北地区；西南、西北和东北三个经济欠发达地区与华东、中南和华北差距悬殊，广告量相差数十亿元，市场份额相差十几个百分点；在三大欠发达地区中，西南地区往往成为领头者，东北地区紧随其后，西北则被远远落在后面，要想拉近差距显得十分困难。2002年1月七大区域报刊广告量对比如下图所示： 图1-2-1 2002年1月全国七大区域报刊广告量对比 ? 第一部分 广告总量分析 2001年12月中南地区报刊广告量占全国总量的26.09%，是全国最大的报刊广告区域，而本月中南地区份额下降为24.16%，华东地区份额则扩大2.18个百分点，成为最大的报刊广告区域。2001年1月，华东和中南的比重分别为26.78%和24.48%，华东为全国之最。从其它时期看，中南和华东地区的地位也一直都处于更替之中，没有谁能坐稳头把交椅；其实广告状况和经济状况息息相关，在经济状况方面，这两个地区也一直处在伯仲之间。 本月、上月和去年同期，西南、东北和西北市场份额的顺序都是以西南为首，东北紧随其后，西北始终以4%左右的份额远远落在最后，看来这样的顺序在短期内将很难改变。 表1-2-1 2002年1月报刊广告量各城市排名 排名 城市名称 广告量（万元） 百分比（%） 累积百分比（%） 1 北京 64947.15 22.37 22.37 2 广州 27541.88 9.48 31.85 3 上海 24501.23 8.44 40.29 4 深圳 16062.01 5.53 45.82 5 成都 11014.19 3.79 49.61 6 南京 9881.44 3.40 53.01 7 天津 9199.86 3.17 56.18 8 武汉 8190.78 2.82 59.00 9 重庆 8002.81 2.76 61.76 10 杭州 7161.33 2.47 64.22 11 西安 6109.33 2.10 66.33 12 沈阳 6009.02 2.07 68.40 13 石家庄 5786.95 1.99 70.39 14 济南 5761.33 1.98 72.37 15 大连 5357.38 1.84 74.22 16 青岛 5274.43 1.82 76.04 17 哈尔滨 5003.27 1.72 77.76 18 合肥 4176.45 1.44 79.20 19 太原 3880.78 1.34 80.53 20 郑州 3844.47 1.32 81.86 北京由于包含绝大部分的全国性媒体，加之本地媒体也是丰富多彩、种类众多，因此广告量向来居全国各大城市之首，且具有遥遥领先的优势。北京之后的四个城市依次为广州、上海、深圳和成都。从最近一段时期看，北京之后的四个席位就稳定在这四个城市，其中广州和上海的名次时有交替，而深圳和成都的位置基本固定。北京在全国众城市中起着马首的作用，基本引领着全国的变动方向，反映着报刊广告业总体的兴衰。广州和上海虽然广告量与北京相差悬殊，但由于经济地位的特殊性和独立性，其报刊广告的发展变化自成体系，自有其特点。深圳和成都可被视为是次大型广告城市的代表。 ? 第一部分