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北 京 京 源 马 大 姐 食 品 有 限 公 司 营销策划(草)案 策划人：北京今天市场国际研究机构 时 间：2002年7月 目 录 消费者研究 市场研究 主要竞争品牌策略研究 “马大姐”品牌的核心价值、研究及发展战略构想 营销管理手册 通路管理手册 终端生动化手册 促销广告手册 1+1甜蜜事业合作手册 营销队伍打造 十一、长沙糖酒会及经商会 消费者研究 消费人群： 性别：男女皆宜，以女性为主； 年龄：老少皆宜，以3——20岁为主； 人群：中等收入以上，有闲级层； 行为：休闲消费； 场所：家庭。 购买人群： 购买动机：家庭日常消费、待客； 购买人群：家庭主妇、青少年； 购买模式：家庭主妇散装化、青少年袋装化。 3、选择特点： 行为随机性、冲动性 品牌有一定倾向性 有求新术异倾向、新口味 强调包装精巧 价格敏感性强 渠道成员分析 ①、一类市场： 消费水平较高，购买力较强，商超业态较为发达，终端竞争激烈，消费者购买商超习惯较强，因此，配送能力要强，终端网络健全，客情要较好，所代理产品中最好能有强势品牌，作为龙头。一类城市市场建设成本较高，以终端走货为主，因此，重点要突出，卖场陈列建设为主，和灵活多样的终端促销，以C、D店间断性冲击铺性货为辅，来带动市场的自然流动，经销商对利润空间要求较高。 ②、二类市场： A类卖场较少，但号召力较强，B、C类店为产品走货主流，应加强辅动能力，价格较低，流通市场走货量较大，应加大中低度产品投放，价格较低，流通性强，促销掺赠效果较好，经销商对走货量较看重。 ③、A类卖场： 目前国内卖场强势，什么进场费、场地费、店庆费及各种节日促销费用，费用高达成本10—15%，如合肥北京华联店年销售30——40万，各种费用3——4万。而A类卖场品牌号召强、去货量也大、竞争品牌较多，消费者选择性较强。 ④、B、C类店： 以便民为主，一般产品较少，要注重推的作用，这是与竞品拉开市场占有率的关键所在，成本也较低。 ⑤、分销商： 关注产品的流通性，对成熟市场有破坏性，对不成熟市场有激活性。在产品导入市场的不同生命周期灵活调动分销商的作用，控制分销商对市场冲击。 争品牌的分析 根据安徽市场的调研，前5位品牌的本策略及状况 品 项 牌 目 金丝猴 雅客 阿尔卑斯 金冠 上好佳 品牌文化 产品包装 产品设计 渠道设计 合作模式 通路管理 终端建设 价格策略 促销策略 铺市率 市场占有率 发展动态 企业核心竞争力分析与战略发展构想 （一）、京源马大姐食品经过十多年的滚动发展，由一个个体小作坊成长为年销收入超亿元的行业领头企业，其核心竞争力有几点： 1、成本优势： 政策成本优势，如税收归避，管理成本优势，民营企业用人制度灵活性； 2、市场优势： 京津、华北、东北竞争品牌弱小，市场竞争强度小，市场容量较大； 3、品牌优势： 马大姐品牌居首都之地利，兼终端之人和，得经济转型之天时，迅速成长为北京特产“北京酥”的代名词。 但企业也面临着发展、竞争、管理的威胁； 1、着人们健康意识的提高，拒绝高糖食品，整体市场萎缩，市场价值正在转移； 2、国内竞争品牌的成长壮大，市场竞争日益激烈，市场扩张，终端争夺，营销成本日渐高涨； 3、我国加入WTO以后，国际强势品牌大举进军中国，他们协资本、品牌、技术、质量、住处成本优势将给国内糖企业，特别是在高端市场面临严峻威胁。 （二）、企业发展战略构想 1、“北京酥”是“马大姐”品牌的传统产品，在消费者心中已经形成了一定的影响力，因此，应当对其挖掘、传承、发扬光大，并进一步打造成京味精品的品牌形象； 2、依据市场价值的转移方向，应当加大巧克力、果冻、果羹的研发与推广，挖掘渠道价值； 3、马大姐作为传统特色产品的品牌，是合理的，也是成功的，但作为巧克力、果冻的品牌与消费心理、消费动机才能很好的亲和力，不能体现情感需求，建议可以使用多品牌战略，如何开发品牌为“欧曼”、“伊恋”等。 4、颗粒的小巧（减少量）精美化发展，即可以满足消费者的口腹之欲，又可以满足养活糖的撮取量； 5、袋装产品，小包装发展，主要满足青少年的购买能力，便于终端的的流通； 6、销售渠道扁平化，养活分销环节，强化对终端的撑控能力，稳固市场，提高占有率； 7、市场精细化，加强终端生动的建设与管理，提高品牌形象； 8、企业管理科学化、规模化、文本化、数字化； 9、导入学习型组织管理，使企业能不断适应市场，能自我提高创新，从而使企业长期可持续的发展。 营 销 管 理 手 册