北京湾9~11月推广策略.pptVIP

* 发 展 商：汇超地产 品牌整合：YDA北京洋正广告 提案日期：2006年9月 北京湾 【 06’9-11 整合推广策略案 】 Strategy Ad. Planning 1.7 目录 Contents PART 1 “先有北京湾” 阶段总结 PART 2 中国味 · 名士气 · 时代潮 （9月） PART 3 当代中国建筑的声音 （10－11月） PART 1 “先有北京湾” 阶段总结 1.1、先有北京湾，后有北京城 市场预热阶段，北京湾有两个主题先后亮相：“先有北京湾，后有北京城”，“北京别墅 · 名士天下”。配合两个主题，举行了“影响现代生活的十大名士”评选和“知北京、爱北京，北京地理历史知识大赛”两大活动。 前期推广和活动，为北京湾打开知名度立下一定功劳。“北京别墅”的产品类别定位和“名士”提法，都非常符合项目气质，同时项目已经为名士铺了很多路。前期软性宣传，也为北京湾占据市场高点做了一定铺垫。 1.2、阶段推广还未解决的问题 A、项目价值感还未做到极致； B、针对“北京别墅”未能进行深入的产品理念解析，北京湾系统的价值体系还未形成； C、项目所承载的历史使命感，在推广中还未表现出应有的高度。 总述 A、“北京别墅·名士天下”项目定位应继续坚持，并深入挖掘其中包容的项目核心价值； B、本案已有一定知名度，应继续强化本案形象力，让“北京别墅·名士天下” 定位下呈现的项目气质，能承载项目的使命和高度； C、必须充分考虑项目对城市居住观念的引领；必须深入理解项目规划理念，呈现产品精神；必须与竞争楼盘在推广层面保持差异化； 建议 对于本案而言，现场的打动力和形象的拉动力同样重要，建议配合样板区 开放举行开盘活动。开盘的时间可以在样板区开放后两周，或者在样板区 的OPEN DAY当日开盘。 PART 2 第二阶段：中国味· 名士气　· 时代潮 06’9 中国味·名士气·时代潮（06’9月） 阶段目标：高调引爆市场 阶段策略：“北京别墅·名士天下”对于当代文化的价值和意义。 进攻主力：平面广告、户外广告、网络广告； 辅助力量：软性新闻、DM、销售道具 ２.1、解读“北京别墅·名士天下” 东方普罗旺斯——产品力的样板竞品： 在产品力竞争层面，东方普罗旺斯与本案，是矛盾对立面的两个代表项目：一个强调开阔气派的欧式园林，一个表达曲水流觞的中国意境；一个呈现大开大阖的奢华场景，一个诠释细致动心的人文格调…… （1）解读竞品： 产品力的差别，决定了本案在诠释产品精神时的形象、语境和切入角度的区别。 不同产品类型的竞争，决定了本案将承担起中国建筑乃至中国传统文化精髓当代代言人的角色。 观唐、易郡——形象力的样板竞品： 先于本案推广的观唐和易郡等项目，已经在确立了“中式别墅”的市场印象，其形象呈现出的，更多是基于产品自身特性与传统文化符号的对接。 形象力的差别，决定本案在形象塑造的过程中，需要站在更高的视角发掘项目核心精神。 同类型产品之间的差异化形象竞争，决定本案将与观唐和易郡表现出完全不同的强烈使命感：不仅仅满足于以某一传统文化元素为载体推销项目，而是在建筑里注入强烈的使命色彩——从我们的建筑开始，打开中国文化的复兴之门。 （2）解读“北京别墅”： A、本案产品类型定位，与两种类型的产品形成区隔： 相对于以东方普罗旺斯为代表的泊来别墅（概念、产品力，乃至精神的全方位泊来），“北京别墅”虽然在格局、空间等方面借鉴了西方建筑的营造理捻，但精神上坚持本土、坚持原创、坚持东方意境，从整体到细节，项目传递的是亲近自然、天人合一的东方人居观念。 相对于以观唐、易郡为代表的中式别墅，“北京别墅”有着自成一体的完整体系，不是某一中国元素的单纯借鉴、贩卖，而是直面“数千年未有之变局”，复兴中国建筑、中国文化，为当代中国人找回传统和美学的根基。 B、全新的建筑流派 “北京别墅”是为了“中国人的居住梦想”而存在的，带动整个当代社会的中国文化复兴，是项目承载的历史使命，传统与现代融合，是“北京别墅”作为中国精神建筑的核心脉络。 “北京别墅”不只是简单的中式符号，不是僵化的复古和瞻仰历史，它是在重新塑造中国的人文精神，更需要有包容力和时代性。 北京别墅展示的是当代的中式建筑的风格，不能拘泥于西方的形式，不局限于传统的框架，“北京别墅”的核心是对中国建筑的坚定传承大胆创新。 “北京别墅”包容和演绎出时代的内涵，以及中国建筑的全新品格。 C、 “北京别墅”不是“北京的别墅” 很多人对“北京别墅”的理解是“北京的别墅”，这样的理解将削弱本案作为全新建筑流派的高调形象力。建议在推广中加以解释，让“北京别墅”在客群心目中找到明确占位： 北京别墅——当代中国建筑代