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如何建立品牌？ 强势品牌的建立绝对不是靠短期的低价路线，也不是靠几部精美的广告宣传片，而是需要企业健康持续地树立自己的企业文化，与消费者建立牢固的关系品牌到底是什么呢？　 奥美的创始人大卫·奥格威在 1955 年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度根据奥美多年的研究和实践认为，品牌的核心真相之一就是“是消费者所经历的总和”。强势品牌通常具有 10 大特征。第一，品牌一定很基本 ，它传达了消费者真正渴望的利益；第二，品牌的一切都要息息相关、与时俱进；第三，品牌的价格策略要低于消费者所认知的价值，而不是厂商所决定的价值；第四，品牌的定位要适中，要有同质性和差异性；第五，品牌有的方面要不断变化，有的方面要维护持续性，因此变化和持续性之间的平衡要保持得很好；第六，品牌的族群组合要合理，这样在品牌延伸的时候才不会走向地雷区；第七，必须整合品牌形象的资源，建立品牌资产；第八，品牌的负责人应该了解品牌对于消费者的意义；第九，要长期支持和维护品牌；第十，必须定期做品牌的健康检查，让品牌不断的改进修正，不断的增强。 建立品牌的十大步骤 品牌是如何建成的呢？奥美用了 12 的年时间跟客户研讨如何建立客户品牌，并根据上面所说的强势品牌十大特征，总结出了十个步骤。　 1、形成企业长远发展目标及可操作的价值观（文化）、确认长期的基本策略　 当我们要考虑品牌前，先要考虑企业的长期目标是什么？这个长期目标是否有可操作的价值端进行支撑？并确 定长期的策略。有一本书叫《基业常青》，书中分析了很多著名品牌的成功之路，认为一个企业需要把它可预见的未来，至少是 5 年的目标看清楚，并清晰地描绘出来。　 奥美认为企业成功的六大元素是：策略性的定位、清楚的焦点、回应挑战的能力、完善的回馈系统、速度和弹性、企业文化。同时，这个目标是否是领导层的共识也是很重要的，目前国内很多企业的目标常常只是领导本身的主观判断，而没有形成领导层的共识。　　2、了解产业环境、确认自己的强弱点、决定“核心”生意　 　　在明确了企业的发展目标和价值观后，企业要按照迈克·波特的五力分析，根据产业的竞争环境，确立企业的核心竞争力。斯蒂芬·金（ Stephen King ）说过：“产品是工厂制造出来的东西，而品牌是消费者购买的东西。消费者并不是每一次都要看所有的产品以及背后的成分分析表，如果一个品牌能够让他移动六英寸，就能让他缩短购买决策。品牌的领域就在六英寸宽的神秘空间内。”营销人应该根据自己的相对性优点、竞争性优点和竞争优势，发展竞争者不易赶上的品牌差异。　 　　3、建立完整的企业识别、形成维护管理系统　 　　只有在前面两个步骤都清晰了以后，我们才能考虑所谓 CI （ Corporate Identity ）的问题，或者说考虑怎样建立企业的品牌。 CI 在中国常常被滥用，认为现在市场变化很快，要改变标识，然后拍一个宏观的 广告宣传一下。其实， CI 是整合，改变 CI ，实际上就是改变企业的市场策略，改变企业发展方向，改变商业策略。在建立企业识别时，我们可以问自己下列几个问题：有多少员工知道企业的长远目标？有多少员工知道企业的价值观？主管单位知道企业的意图吗？供应商和经销商知道吗？顾客怎么看待企业的形象？　 　　4、确认品牌与消费者的关系　 　　现在可以进入产品阶段，确认产品品牌跟消费者的关系。品牌是未来竞争的一个很重要的方向，是一个无形的因素，一旦和消费者的纽带形成之后，就没有办法取代了。品牌和消费者的关系有五个层次，即存在（知名度）、相关性、功能是不是不错、优点和联结。（图 1 ）基本上来说，上面层次的品牌比下面层次的品牌要强势一些。　 　　5、品牌策略 / 品牌识别　 　　当企业清楚了品牌与消费者的关系之后，可以考虑建立品牌市场。这时企业可以采取很多不同的品牌策略，如多品牌策略或单一品牌策略，超大品牌策略或利基品牌策略，母体品牌策略或副品牌策略，企业品牌策略或产品品牌策略，等等。企业还要考虑品牌的延伸度和品牌层次。　 　　6、品牌责任归属、组织运作　 　　在企业内部建立对品牌、对营销的统一认识，企业要有自己的品牌识别手册，尤其是视觉识别手册。在对员工进行培训时，要让他们知道品牌的内涵，和消费者应该形成什么样的关系，这样品牌才能具体化。　 　　7、360 度整合营销传播计划和执行　 　　第七个步骤开始进入了传播的阶段。品牌资产的建立包括产品、形象、顾客、渠道、视觉和商誉，这些都可以通过营销传播活动来建立。所以，企业的营销传播计划应该考