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周边项目推广渠道分析及本案平面媒体建议 第一部分 周边项目推广渠道分析 星河湾 ——四个主要推广动作 报广 主力媒体：北京青年报 辅助媒体：北京晚报、中国房地产报、新京报 报纸广告发布媒体及频率： 至今发布总额（刊例价）：11，686，100元 各媒体发布频次比例： 北京青年报：75% 新京报：8% 中国房地产报：3% 北京晚报：2% 其他：12% 总结：高密度的发布频次，及北青作为主流发布媒体，使其在市场中产生了一定影响力。 户外 交通导示牌（朝阳北路方向） 东三环、四环、项目现场单立柱 总结：其三环楼顶资源并不十分理想，四环的资源相对较好有一定弥补作用 网络 开盘期间集中投放： 焦点首页所有资源 新浪首页头栏旗帜 总结：集中节点性发布，形成了很强的冲击力。 大型活动：开盘（亚洲博鳌论坛：品质决定生活） 总结：大型事件营销，继续扩大其影响力。 星河湾推广总结： 星河湾作为非主流区域的高价产品入市，必须重新界定市场及树立影响力。大量投入推广是必然的。就其推广而言达到了这一目的。坚持户外、报广、网络三大传播渠道，在报广的推广上选择以单一主流媒体为主，同时利用事件营销确立其市场影响力。 天鹅湾 ——四个主要动作 报广： 主力媒体：北京青年报、新京报 辅助媒体：精品购物指南 报纸广告发布媒体及频率： 至今发布总额（刊例价）：5，250，000元 各媒体发布频次比例： 新京报：47% 北京青年报：45% 精品：8% 总结：前期精品作为辅助媒体吸引了一部分东部年轻白领的关注，但是新京报作 为主力发布媒体并未形成足够的市场影响力。 软性公关宣传：（论坛、新闻发布会为主） 户外： 项目现场形象展板 东三环户外 总结：户外发布力量较弱 网络： 总结：均匀性发布 天鹅湾推广总结： 天鹅湾推广就其市场影响力来讲并不是十分成功。在户外优势并不明显的前提下，报广推广又十分分散，作为有特点产品而言，这种推广相对较为弱势。从前期人气及市场影响力也验证了推广的不足。 A-Z TOWN ——三个主要动作 户外： 三环、四环、朝阳路项目附近看板。 总结：A-Z TOWN的户外广告位置极其优越，为其节省了大量推广费用 报广： 主力媒体：北京青年报 至今发布总额（刊例价）：1，475，400元 各媒体发布频次比例： 北京青年报：90% 总结： 针对内部认购节点性发布。 网络： 总结：针对各节点发布 A-Z TOWN推广总结： 位置优越的户外媒体可以节省大量的推广费用。 阿曼寓所 ——一个主要动作 网络： 认购前一个月，加大网络推广力度 总结：对于中小户型而言网络的推广更有实效性 针对与本案建议： 就本案相对风格化的产品特征而言，前期市场影响力的形成是推广的重点户外、报广、网络是本案的三大重要推广渠道，如果能够拿到优秀的户外资源的话，可以减少部分平面媒体费用，如果没有好的户外资源的情况下，需要加大平面媒体的投放力度。 现就平面媒体的选择进行分析： 第二部分 本案平面媒体发布建议 一、各平面媒体分析： 1、北京青年报： 日发行量：50万—60万份 阅读人群：覆盖面广，中青年社会骨干为主要阅读人群 媒体特征： 房地产宣传的主流媒体 版面大适合楼盘形象宣传 适用于中高端项目 有效版面：A2半版、A9半版、A3—A6、A8、A16整版 2、北京晚报： 日发行量：70万—80万份 阅读人群：订阅为主，阅读人群年龄偏大，南城阅读者偏多 媒体特征： 房地产宣传覆盖面最广媒体 传阅率高，覆盖面广 适用于中低端项目 有效版面：周四楼宇周刊发布硬广，周五主题房产发布软性宣传及活动宣传 3、京华时报： 日发行量：30万份 阅读人群：普通人群阅读较多 媒体特征： 北京的第一份早报 报道内容多以小新闻为主 适用于中低端项目 有效版面：周三、周五房产专刊 4、新京报： 日发行量：15万—20万份 阅读人群：中高端人群阅读，以西部、北部偏多 媒体特征： 新闻性强 发布形式灵活，适合软性宣传 适用于中高端项目 有效版面：A2半版、A3整版及周四房产专刊 5、精品： 日发行量：40万--50万份（周一、周四发行） 阅读人群：东部年轻领，女性居多 媒体特征： 定位清晰，阅读人群集中 报道内容多以时尚类为主 适用于东部项目 有效版面：头版报尾、周四理想家园或自制媒体楼书 二、本案报纸媒体发布原则： 媒体选择原则：项目影响力的宣传及针对特定人群有效传播 折扣点控制原则：针对代理发布特征有效获得更多折扣 针对本案报纸有效媒体选择： 本案有效主力媒体选择建议： 北青：有效扩大项目知名度 精品：根据一期偏小户型，针对东部白领有效发布 本案报纸媒体折扣点控制： 北青对外最终折扣点控制以其发布量，包括自身在内的以及北晚、新京报、京华中的比例作为年终的优惠，比例越大，折扣越低。本案以北青为主，建议发布量