丑闻后企业慈善捐助对消费意愿的恢复研究-中山大学管理学院.PDFVIP

China Management Studies Volume 10 （2 ） 丑闻后企业慈善捐助对消费 意愿的恢复研究 余伟萍 赵占恒 段桂敏① 摘 要：品牌丑闻事件的发生会严重挫伤消费者的购买意愿。文献梳 理中发现，丑闻事件发生的根源在于企业社会责任的缺失， 那么丑闻后企业能否借助社会责任活动恢复消费者的购买 意愿呢？本文以正常情景下企业应用最为频繁的社会责任 行为方式—— 慈善捐助为研究对象，通过实验研究发现：丑 闻事件发生后，企业实施慈善捐助对消费意愿的恢复有着显 著的积极作用；在慈善捐助恢复消费意愿的作用中，品牌态 度充当中介变量；消费者的产品质量感知正向调节企业慈善 捐助对消费者品牌态度的影响，感知质量越高，消费者的品 牌态度越好。 关键词：品牌丑闻、慈善捐助、消费意愿、品牌态度、感知质量 中图分类号：F713.50 ① 余伟萍、赵占恒，四川大学商学院；段桂敏，成都中医药大学管理学院。基金项目：本研究受国家 自然科学基金面上项目《企业社会责任行为对丑闻品牌形象的修复机理及策略体系研究》）资助。 106 中大管理研究 2015 年第 10 卷（2 ） 一、引 言 从 2012 年修正药业“药用胶囊镉超标”事件到 2013 年恒天然集团“肉 毒杆菌”事件，世界范围内的品牌丑闻事件屡见不鲜。品牌丑闻的发生，会 提高消费者的风险感知水平（Zhao 、Zhao and Helsen ，2011 ；范春梅、贾建民 和李华强，2012 ），负面影响消费者的品牌态度（Ahluwalia 、Burnkrant and Unnava ，2000 ；田虹和袁海霞，2013 ），并最终挫伤消费者的购买意愿（Ma 、 Zhang 、Li and Wang ，2010 ；余伟萍、张琦和段桂敏，2012 ）。由于品牌丑闻 俨然已成为企业的天然过程，因此，从营销管理视角出发，企业需要在丑闻 事件发生后采取相应补救措施，恢复顾客的消费意愿。 关于消费意愿的恢复问题，现有成果主要集中在企业及时响应策略选择 （Coombs ，2007 ；方正、江明华、杨洋和李蔚，2010 ）和营销组合策略调整 （Cleeren、Van Heerde and Dekimpe ，2013 ；董亚妮，2012 ）等领域。但一些 学者从伦理学视角指出，丑闻事件发生的根源在于企业社会责任的缺失 （Souto ，2010 ），丑闻后的企业行为，必须以符合社会伦理道德为准绳，满 足利益相关者的利益需要和责任期望（Snyder、Hall 、Robertson 、Jasinski and Mille ，2006 ）。万斯利科普露等学者（Vassilikopoulou 、Siomkos、Chatzipanagiotou and Pantouvakis ，2009 ）进一步明确指出，企业社会责任是丑闻后企业管理的 重要因素之一。熊焰和任丽莉（2012 ）在研究中也发现，企业社会责任对于 轻微程度的消费者信任修复最为重要。但我们在文献梳理中发现，关于丑闻 后企业社会责任行为效果的实证研究仍相对偏少，这可能是源于学术界对丑 闻前企业社会责任的价值增值作用（Sen and Bhattacharya ，2001 ；温素彬和方 苑，2008 ）和伤害保险作用（Godfrey ，2005 ；江炎骏，2013 ）的普遍认可。 那么，丑闻后企业社会责任的行为效果真的没有研究价值吗？情景危机沟通 理论（Coombs ，2007 ）表明，危机情景会影响危机后企业行为的选择与实施。 企业在不同情景下实施社会责任，其效果肯定有所差异。尤其是随着消费者 对“企业伪善”、“伪社会责任”的关注和了解，在道德缺失的背景下开展 社会责任是否仍能对消费者的购买意愿产生积极影响，有待进一步确认。 考虑到企业社会责任 涵的丰富 ，本研究以企业最为