外埠UHT北方市场调研报告.docVIP

外埠UHT北方市场调研报告 调查区域及样本数 调查区域：青岛、济南、大连、烟台、葫芦岛、盘锦、龙口、 淄博、德州 样本类别：A、B、C级卖场、连锁店，各级分销商、配送中心、 奶点 北方市场UHT产品销售比例（2002年1—5月数据） UHT产品销售比例 UHT产品区域销售比例 利乐枕区域销售 1、外埠公司月均销售：376万元(北方区月均350万元) 利乐枕销售TOP TEN 单位：元 　地区 1-5月总销售额 月均销售额 烟台 3759658 751932 天津 2890652 578130 沈阳 2012614 402523 青岛 1053958 210792 山东胶南 1042152 208430 大连 854613 170923 济南 782639 156528 葫芦岛 775971 155194 太原 658679 131736 石家庄 640178 128036 2、250ML月均161万元，500ML月均215万元 500ML1-5月销售排序/万元 25ML1-5月销售排序/万元 天津 248 烟台 320 沈阳 181 青岛 66 大连 85 山东胶南 53 济南 73 天津 41 烟台 56 德州 39 山东胶南 51 衡水 32 郑州杰邦 49 葫芦岛 31 葫芦岛 47 唐山 27 太原 45 石家庄 24 石家庄 40 枣庄 22 青岛 39 太原 21 唐山 35 沈阳 20 洛阳 22 淄博 15 淄博 19 日照五星 14 阳泉 9 任丘华北油田 10 注：1.500ML规格销售量250ML，各规格强势销售区不同; 2.天津、辽宁、山东、河北是销售重度区，天津综合销售高； 3.值得挖潜区很多。 竞争态势： 利乐包： 光明全品项铺货率在商超最高，陈列规范最好； 酸乳饮品是今夏的弄潮儿，铺货、陈列较好，竞争激烈； 伊利、蒙牛、光明产品结构明确，品类丰富，销售良好； 利乐枕：科尔沁、其乐、蒙牛、光明、辉山、梦斯德露、佳宝、每日、琴牌竞争相当激烈，但铺货率高、良好销售政策亦是取得翘楚地位的关键； 依来克斯得：完全渠道产品，每日几乎有新品，其乐、完达山、三鹿、科尔沁、夏进、龙丹、海河等品牌繁多，1.3元/袋，竞争白热，买赠促销力度更大（买三送一，买二送一）； 伊利、蒙牛在C类店利乐枕、利乐包铺货高，摊陈做的相当有气势，有奖陈列或收购空箱的方式值得借鉴。 市场问题分析： 铺货率普遍较低； 产品包装设计陈旧，品牌不醒目，各品类不协调，影响陈列效果，尤其对消费者导购；包装方便安全性（加内隔板、提手等）迟迟未解决； 利乐包产品经常性日期不好（货到以过3月），影响销货； 断货现象频繁且涉及多品类，尤其250ML利乐枕，烟台区日常缺口40%；由于近期产品质量问题，目前可卖产品仅有：利乐枕（其中250ML不足）、小方白（不足）、利乐包钙酸（不足）、利乐包特品（日期不好）； 没有主打产品，小方白因包装、口感问题无法形成主力，特品因价格无优势，市场机会较少，酸奶/酸乳饮料品类单一，无法形成气势； 销售、促销政策不连续、无计划性、不切在地实际，促销政策被层层盘剥，执行、监督不力，不能主动、及时应对竞争； 市场、销售信息不畅； 外埠分销管理层级太多，事务报批程序冗长，延误机会； 广告少、店头宣传品见不到，POP老化，品牌拉力小；二级城市占销量半数以上，重点投入在中心城市还需商榷； 经销商心气不够，小问题影响积极性（退换货、费用兑现/冲核、赠品/广宣品到位、财务结算繁琐、银行对口等）； 窜货现象时有发生。 策略建议： 外埠业务管理组织结构扁平化，减少沟通环节，提高效率，增强市场应机性； 产品结构、口感调整，包装整合，突出主打产品，形成合力； 利乐枕保证天津、北京产品包装一致、质量稳定，外埠与北京配货比例应分规格、促销分区分时配比，严防内部货源冲突； 在地业务主管需积极主动对经销商工作进行指导，对潜力城市、渠道辅导拓展。利乐枕作为渠道产品拓展社区、C类店，在多个区域均为销售增长点； 市场策略长期计划主动性，日常促销制定主策略，因地制宜提报区域策略，不搞一刀切，同时加强执行、监管力度； 品牌拉力需强化，广宣策略应是“广泛打品牌，中心城市树形象”。切实完善广宣品申领、使用、库存管理的程序化、制度化，保障及时到位、规范使用、正常储备。